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| La créatrice Trà Linh entourée de ses mannequins lors d’un défilé à Dubaï en juin. Photo : Photo : TN/CVN |
Fondée en 2024, The Viet Concept (TVC) s’est rapidement imposée comme une plateforme incontournable pour la mode vietnamienne au Moyen-Orient. Véritable pont entre 24 marques et consommateurs à Dubaï (Émirats arabes unis) et en Arabie saoudite, TVC réunit des créateurs prestigieux tels que White Plan, Hobb, Das La Vie, Huelleyrose, Must Have, Caostu, PHAM Studio, Lassy, Keira Tong, Do Long, Lecia ou Calista.
La fondatrice de TVC, Lê Kim Thuy Trang, figure emblématique du secteur hôtelier et passionnée de mode vietnamienne, contribue à faire rayonner cette création à l’international. Originaire de Phu Yên, actuelle province de Dak Lak (Centre), elle s’est inspirée des nombreux compliments reçus de ses amis et collègues étrangers, séduits par les vêtements achetés lors de leurs séjours au Vietnam. Son expérience de vie et sa profonde compréhension de la culture et du mode de vie féminins au Moyen-Orient, acquises durant ses trois années à Dubaï, ont également nourri sa stratégie.
Stratégies marketing efficaces
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| Une création de la marque Caostu lancée à Dubaï par The Viet Concept. |
| Photo : TN/CVN |
“Je suis fière d’avoir introduit plusieurs marques vietnamiennes à Dubaï, en proposant des pièces au juste prix et en fédérant une communauté de créateurs indépendants et de passionnés de mode de qualité”, explique Thuy Trang. Elle souligne que les Émirats arabes unis et l’Arabie saoudite bénéficient d’un fort pouvoir d’achat et d’une consommation dynamique. Dubaï, en particulier, se distingue par une demande croissante dans la mode de niche et une concurrence plus limitée. La population locale ne représente qu’environ 10% des résidents, le reste étant composé de communautés multiethniques venues du Royaume-Uni, de Russie, d’Ukraine, d’Inde, du Pakistan, de Philippins... Par ailleurs, le goût esthétique des femmes évolue, passant d’une mode “moderne et pudique” (modernand modest) à une expression plus libre et libérale, ouvrant la voie à l’acceptation des créations vietnamiennes.
Pour atteindre ce succès, TVC mise sur une approche d’adaptation constante, s’efforçant de comprendre les attentes locales pour élaborer des stratégies marketing efficaces. La politique logistique joue aussi un rôle clé : TVC est la première plateforme d’e-commerce à garantir une livraison express du Vietnam à Dubaï, en seulement deux jours après la commande.
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| Des mannequins moyen-orientales portent des costumes vietnamiens adaptés à leur morphologie spécifique. |
| Photo : TN/CVN |
Depuis toujours, le Moyen-Orient constitue un marché stratégique pour la mode vietnamienne à l’international. Toutefois, les spécificités culturelles, religieuses et politiques de cette région constituent des obstacles majeurs que les marques doivent surmonter.
Parallèlement à TVC, des marques indépendantes comme C.Dam ou Montsand développent leur présence à Dubaï et dans la région. Ces entreprises nouent des partenariats avec des distributeurs locaux ou privilégient la vente en gros pour cibler directement la clientèle arabe. La styliste Trà Linh estime que le Moyen-Orient fait partie des marchés les plus fidèles à sa marque ces deux dernières années. Récemment, elle a organisé avec succès un défilé à Dubaï, présentant une collection spécialement pensée pour cette clientèle.
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| La fondatrice de The Viet Concept, Lê Kim Thuy Trang, avec le styliste Quy Cao et une tenue “moderne et modeste” plébiscitée au Moyen-Orient. |
| Photo : TN/CVN |
Au fil de ses échanges et collaborations, la créatrice Linh Nga témoigne d’une grande fierté face à la reconnaissance de la mode vietnamienne. Lors d’un voyage à Doha (Qatar), alors qu’elle visitait le Musée d’art islamique, un photographe l’a invitée à immortaliser sa tenue. Cette photo, publiée sur un blog qatari réputé, a été choisie pour représenter les événements culturels du musée en mai dernier. “Voir mon image ainsi mise en lumière m’a confortée dans la conviction que la mode vietnamienne a toute sa place sur la scène internationale”, confie-t-elle. Linh Nga prévoit par ailleurs de participer à la Fashion week de Dubaï en septembre prochain pour rencontrer directement les clients du Moyen-Orient.
Thuy Hà - Thuy Dung/CVN
