>> De grands groupes de distribution et de vente au détail recherchent des fournisseurs au Vietnam
>> Le marché national de la vente au détail continue de se développer
Pour 2025, le ministère de l'Industrie et du Commerce prévoit que le marché de la vente au détail atteindra 350 milliards d'USD, soit 59% du budget total.
Cependant, de nombreux experts estiment que pour assurer son attrait à long terme, le secteur de la vente au détail au Vietnam doit mettre en œuvre diverses solutions visant à stimuler une croissance exponentielle.
Les cosmétiques étrangers en croissance au Vietnam
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| Au Vietnam, les cosmétiques connaissent une forte croissance dans le secteur de la vente au détail. |
| Photo : VNA/CVN |
Selon le Centre de recherche sur la vente au détail, en 2024, le secteur de la vente au détail au Royaume-Uni a été marqué par de graves difficultés, notamment l’effondrement de grandes chaînes de magasins telles que Homebase et The Body Shop. Parmi elles, The Body Shop, une marque de cosmétiques très populaire auprès de nombreux Vietnamiens, particulièrement les jeunes, a subi des revers importants. En mars 2024, bien que la marque ait déposé une demande de faillite, fermant 50 magasins aux États-Unis, et 33 au Canada, The Body Shop Vietnam a poursuivi son activité normalement et a même continué à étendre son réseau de magasins dans les grandes villes.
Sur le marché vietnamien, The Body Shop exploite actuellement 41 points de vente. Malgré un contexte économique mondial marqué par les effets persistants de la pandémie et des turbulences économiques, cette chaîne a réussi à maintenir sa croissance. Elle s’est appuyée sur une stratégie renforcée de vente au détail en ligne, notamment à travers les réseaux sociaux, pour attirer davantage de clients.
Selon le rapport, après la pandémie de COVID-19, The Body Shop Vietnam a affiché un taux de croissance annuel composé supérieur à 20%, contrastant avec la croissance négative des résultats consolidés du groupe propriétaire. En 2024, le chiffre d’affaires de la marque sur les cinq principales plateformes de commerce électronique a enregistré une hausse impressionnante, avec des augmentations de plus de 30 % sur certaines plateformes et de plus de 12% sur d’autres par rapport à l’année précédente.
Nguyên Thi Xuân, employée dans un magasin situé rue Mac Thi Buoi, dans le premier arrondissement à Hô Chi Minh-Ville, a confirmé cette dynamique positive :
"Je travaille ici depuis près de sept ans. Même pendant les périodes de difficultés socio-économiques, le nombre de clients a continué d’augmenter. Pendant la période du Têt, les ventes connaissent un pic. La marque se porte bien, et les employés conservent leur emploi".
Un représentant du groupe de cosmétiques L’Oréal au Vietnam a également mis en avant les performances solides de son entreprise. Présente depuis plus de 15 ans sur le marché vietnamien, L’Oréal y commercialise plusieurs marques mondiales de premier plan. En 2024, le chiffre d’affaires de la vente au détail de L’Oréal au Vietnam a progressé de 17%. Bien que cette augmentation ne soit pas aussi marquée que les chiffres d’avant la pandémie, elle reflète une reprise significative, aidée par le développement du commerce électronique.
En janvier 2025, L’Oréal prévoit de lancer une nouvelle marque de cosmétiques venue de la République de Corée sur le marché vietnamien. Un représentant de l’entreprise a expliqué : "Grâce à une stratégie multicanal basée sur plusieurs plateformes, combinée à une offre diversifiée de produits de marques internationales, nous sommes prêts à saisir les opportunités offertes par le marché vietnamien, où la demande est excellente."
Pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs et stimuler davantage la croissance, L’Oréal Vietnam mise sur des investissements dans la publicité, le développement des canaux de vente en ligne et des promotions attractives. Contrairement à d’autres stratégies visant à élargir la présence physique, l’entreprise a choisi de ne pas louer de nouveaux espaces commerciaux ni d’augmenter ses surfaces de vente. Ces économies permettent d’allouer davantage de ressources à des initiatives numériques et marketing.
Avec ces efforts, L’Oréal Vietnam espère atteindre une croissance de 20 à 25% en 2025. Cette ambition repose sur la dynamique d’un marché vietnamien en pleine expansion, où le commerce électronique joue un rôle clé. En multipliant les produits disponibles et en tirant parti des opportunités offertes par un marché en pleine mutation, L’Oréal Vietnam renforce sa position parmi les leaders du secteur des cosmétiques au Vietnam.
Le pouvoir d'achat sur le marché intérieur augmente
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| Les produits alimentaires, les boissons et les produits transformés jouent un rôle clé en insufflant un nouveau dynamisme au marché intérieur vietnamien. |
| Photo : VNA/CVN |
Outre les cosmétiques, qui continuent de connaître une forte croissance dans le secteur de la vente au détail, les produits alimentaires, les boissons et les produits transformés jouent un rôle clé en insufflant un nouveau dynamisme au marché intérieur vietnamien, contrastant avec les tendances observées sur les marchés étrangers.
GC Food, leader de l'exportation de produits à base d'aloe vera au Vietnam, illustre cette dynamique. Avec une production annuelle comprise entre 15.000 et 17.000 tonnes, le groupe exporte vers 20 pays, dont le Japon, la République de Corée, plusieurs pays européens, l'Europe de l'Est, le Moyen-Orient et l'Asie du Sud-Est.
L'année 2024 a été qualifiée de "spéciale" par GC Food, marquée par un chiffre d'affaires net avoisinant les 720 milliards de dôngs et un bénéfice net après impôt de près de 100 milliards de dôngs, soit les meilleurs résultats de l'entreprise depuis plusieurs années. Selon Nguyên Van Thu, président de GC Food, cette performance exceptionnelle repose principalement sur le marché intérieur et non sur les exportations.
"Nos ventes d'aloe vera et de gelées de noix de coco transformées, a progressé de 60% en 2024 dans le secteur de la vente au détail. De nombreux grands clients, spécialisés dans la production de yaourts, de boissons rafraîchissantes, ainsi que des chaînes de restaurants et de cafés, ont accru leurs commandes de nos produits. Cette hausse concerne aussi bien les ventes directes que les plateformes en ligne. C’est pourquoi notre stratégie commerciale à venir se focalisera sur le secteur de la vente au détail", a expliqué M. Thu.
Le secteur alimentaire et des boissons (F&B) connaît également une transformation positive à travers divers canaux de distribution. Lors d’une récente exposition dédiée aux matières premières de l’industrie F&B, des experts ont mis en avant une croissance annuelle moyenne prévue de 10 à 12% pour cette industrie au Vietnam.
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| Une ferme de culture d'aloe vera de GC Food dans la province de Ninh Thuân (Centre). |
| Photo : VNA/CVN |
Cette évolution est soutenue par une diversification des canaux de vente et une augmentation notable de la demande locale. Les produits alimentaires transformés et les boissons, qui combinent innovation et adaptation aux goûts des consommateurs vietnamiens, jouent un rôle clé dans la stimulation de cette croissance. Les perspectives pour le secteur de la vente au détail de produits alimentaires et de boissons semblent donc particulièrement prometteuses, renforçant l’attractivité globale du marché vietnamien.
Changer de stratégie pour s'adapter
La croissance des chaînes de magasins, l'augmentation des investissements étrangers et l'expansion du commerce électronique après la pandémie de COVID-19 offrent des opportunités prometteuses au secteur de la vente au détail au Vietnam. Cependant, cette dynamique est accompagnée de défis majeurs, notamment la concurrence accrue des entreprises d’investissements directs étrangers, qui pousse les entreprises locales à redoubler d'efforts pour rester compétitives.
Nguyên Van Thu, président de GC Food, anticipe qu'en 2025, la croissance économique mondiale restera faible, accompagnée d'une diminution de la demande internationale. Il souligne la nécessité pour les entreprises de réviser leurs stratégies afin de s'adapter aux nouvelles tendances, aux habitudes et à la culture des consommateurs.
"Le commerce de détail traditionnel et les plateformes de commerce électronique doivent évoluer avec des tendances comme le multicanal, la personnalisation accrue de l'expérience client, l'influence des KOLs (leaders d'opinion clés), et la consommation durable. Ces éléments façonnent l'avenir du secteur de la vente au détail au Vietnam. Pour maintenir son attractivité, ce secteur doit se doter de solutions alignées sur ces tendances, et chaque entreprise doit développer ses propres approches", a-t-il suggéré.
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| Le Vietnam bénéficie d'une population jeune, notamment la génération Z, qui représente une part importante des dépenses. |
| Photo : VNA/CVN |
De son côté, Lê Trung Nam, directeur d'EPS Investing Vietnam, met en avant les avantages compétitifs du Vietnam. Contrairement aux pays développés comme le Royaume-Uni ou l'Allemagne, où le vieillissement démographique freine la consommation, le Vietnam bénéficie d'une population jeune, notamment la génération Z, qui représente une part importante des dépenses.
"Malgré les contraintes économiques et une tendance à l'épargne, cette génération continue de dépenser, soutenant ainsi la croissance du secteur de la vente au détail. Après la pandémie de COVID-19, les ajustements dans l'offre et la demande ont créé un catalyseur pour ce secteur. De plus, les politiques de stimulation de la vente au détail en Chine, qui influencent indirectement le Vietnam, contribuent également à cette dynamique grâce à des produits adaptés au marché vietnamien", a-t-il expliqué.
Pour renforcer le développement du secteur, Lê Trung Nam plaide pour des politiques gouvernementales ouvertes et flexibles, favorisant un environnement propice aux investissements locaux et étrangers. Il estime que la clé réside dans une adaptation constante aux évolutions du marché, notamment en développant des produits répondant aux besoins spécifiques de la jeunesse vietnamienne.
"Dans un monde dominé par les données et l'intelligence artificielle, les entreprises doivent utiliser des analyses de marché précises pour orienter leurs stratégies, plutôt que de se fier uniquement à l'intuition comme auparavant. En négligeant le segment jeune, les entreprises risquent de devenir obsolètes", a-t-il averti.
Ainsi, le marché de la vente au détail au Vietnam, marqué par une population jeune et dynamique, demeure une opportunité précieuse pour les entreprises capables d’innover et de s’adapter à un environnement en constante évolution.
Deux solutions nécessaires
Selon le Dr. Nguyên Huu Huân, chef du département des finances à l'Université d'Économie de Hô Chi Minh-Ville, l'économie nationale repose sur trois piliers : l'exportation, l'investissement public et la consommation intérieure. En 2024, l'exportation se démarque comme "l'étoile brillante" grâce à sa contribution significative à la croissance économique, tandis que la consommation intérieure, bien que plus modeste, se révèle être "l'étoile de l'espoir".
M. Huân souligne le potentiel important du marché de la vente au détail au Vietnam, attribuable à l'expansion rapide de la classe moyenne. Selon les prévisions, cette classe moyenne représentera 26% de la population d'ici 2026. L'augmentation des revenus par habitant stimule les dépenses dans des secteurs comme les soins de santé, la beauté et les produits de luxe, renforçant ainsi la taille et l'attractivité du marché de la vente au détail.
Pour favoriser une croissance durable de ce secteur, M. Huân propose deux axes prioritaires. Tout d'abord, il appelle à des politiques de "tapis rouge" en faveur des entreprises locales, telles que des incitations fiscales ou des exonérations de taxes foncières, pour encourager les start-ups et les petites et moyennes entreprises. Ensuite, il préconise l'instauration d'une réglementation obligeant les entreprises étrangères participant au marché intérieur à former des coentreprises avec des acteurs locaux, permettant ainsi un partage des bénéfices et une croissance commune.
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| Selon les prévisions, la classe moyenne représentera 26% de la population vietnamienne d'ici 2026. |
| Photo : VNA/CVN |
L'expert illustre son propos en mentionnant les politiques mises en place par la Chine. Ce pays impose aux entreprises étrangères un partenariat avec des entreprises locales, avec des exigences telles qu'un taux de localisation minimum de 40%. Cette approche crée un écosystème favorable à l'émergence d'entreprises locales compétitives, tout en générant des emplois. De plus, la Chine encourage le transfert de technologie pour assurer l'autonomie nationale.
Des exemples similaires se retrouvent en Indonésie, où Apple a dû se conformer à des règles de localisation pour opérer sur le marché, ou encore en Chine, où Mercedes-Benz ne peut vendre ses véhicules qu'à travers des coentreprises locales. "Ces politiques permettent aux entreprises locales de 'se tenir sur les épaules de géants', bénéficiant ainsi des avancées technologiques et des réseaux internationaux des grandes entreprises", conclut M. Huân.
Ces propositions visent à équilibrer l'attraction d'investissements étrangers et le soutien aux entreprises locales, afin de renforcer la compétitivité du secteur de la vente au détail et de favoriser un développement économique inclusif au Vietnam.
Absence de grands détaillants dans le commerce électronique
Récemment, le marché vietnamien de la vente au détail a attiré des investissements massifs de la part de détaillants étrangers, entraînant une pression croissante sur les parts de marché des entreprises locales. Les entreprises d'investissements directs étrangers (FDI) bénéficient d'un avantage compétitif significatif grâce à leurs chaînes de distribution mondiales, leurs capacités à grande échelle et leur forte compétitivité. En revanche, les détaillants locaux peinent à s'adapter, confrontés à des coûts commerciaux élevés et à une faible compétitivité.
Selon Phan Đinh Quân, directeur de la société EZ Shipping basée à Hanoï, l'un des principaux défis réside dans l'absence de grands détaillants locaux, en particulier dans le secteur en plein essor du commerce électronique. "Les coûts logistiques représentent une part substantielle des coûts totaux pour les entreprises de vente au détail, oscillant entre 10 et 20%. Cela constitue un obstacle majeur pour les détaillants locaux qui doivent non seulement mieux comprendre leur marché, mais aussi maîtriser leur modèle commercial et cibler efficacement leur segment de clientèle", explique-t-il.
Pour se positionner face à cette concurrence accrue, les entreprises locales doivent adopter une approche plus professionnelle et innovante dans le domaine de la vente au détail. Le développement de canaux de distribution multicanaux est essentiel, ainsi qu'une amélioration continue de ces derniers. "Les détaillants doivent accorder une attention particulière aux services tels que les essais, les retours ou échanges de produits, tout en garantissant des paiements pratiques et rapides. Ces éléments sont devenus des attentes fondamentales des consommateurs modernes", ajoute M. Quân.
Cette analyse met en lumière l'urgence pour les entreprises vietnamiennes de repenser leurs stratégies afin de rester compétitives sur un marché de la vente au détail en rapide transformation, largement influencé par les investissements étrangers et les nouvelles attentes des consommateurs.
Les IDE continuent d’affluer
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| Le marché de l'alimentation et des boissons (F&B) au Vietnam devrait atteindre 655.000 milliards de dôngs dans les cinq prochaines années. |
| Photo : VNA/CVN |
Selon les données du Département national des statistiques, jusqu'en novembre 2024, le secteur de la vente en gros et de la vente au détail a attiré un capital total d'environ 1,37 milliard d'USD, se classant ainsi au troisième rang parmi les secteurs attirant le plus d'investissements directs étrangers (IDE). En termes de nombre de projets, ce secteur se distingue par le plus grand nombre de nouveaux projets, représentant 35,3% du total, ainsi que le plus grand nombre d'opérations de prise de participation, représentant 42,4%.
Cette dynamique de croissance témoigne de l'attractivité continue du marché de la vente au détail domestique pour les investisseurs. De nombreux grands groupes internationaux, en provenance du Japon, de Thaïlande, de la République de Corée et de Singapour, ont déjà concrétisé leur objectif d'expansion sur le marché vietnamien. Parmi ces acteurs, des entreprises majeures comme le groupe BRG et Aeon (Japon) ont été citées comme exemples notables de cette tendance.
De plus, selon le Fonds Monétaire International (FMI), le marché de l'alimentation et des boissons (F&B) au Vietnam devrait atteindre 655.000 milliards de dôngs dans les cinq prochaines années, positionnant le pays comme l'un des marchés les plus prometteurs au monde pour le développement du secteur F&B.
Ces chiffres indiquent que le Vietnam attire de plus en plus d'entreprises mondiales, qui cherchent des opportunités pour pénétrer un marché de la vente au détail en forte croissance et présentant de nombreuses potentialités d'expansion dans les années à venir.
Xuân Lan/CVN
