>> KOL et KOC : encadrer l’influence pour un environnement numérique plus transparent
>> Réguler sans brider : le défi de l’encadrement des influenceurs au Vietnam
>> Une nouvelle ère de confiance numérique et d’influence responsable
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| Le rappeur Den Vâu aux côtés d’enfants des montagnes dans son clip "Nâu an cho em". |
| Photo : Vnexpress/CVN |
L’essor des plateformes telles que Facebook, TikTok, Instagram ou YouTube a ouvert un espace sans frontières, où déferle chaque minute un flot d’informations. C’est dans ce contexte qu’est né le terme influenceur ou le KOL (leader d’opinion clé) et le KOC (consommateur d’opinion clé), désignant ceux qui façonnent l’opinion via ces canaux. Ces figures médiatiques évoluent dans des domaines variés comme musique, cinéma, gastronomie, mode de vie, santé ou beauté et comptent souvent des communautés de centaines de milliers à plusieurs millions d’abonnés. Leur notoriété leur permet de véhiculer des valeurs constructives et de délivrer des messages porteurs d’espoir.
Dans le domaine musical, le rappeur Den Vâu se distingue par ses actions caritatives. Lauréat en 2023 du Prix national du volontariat décerné par l’Union de la jeunesse communiste Hô Chi Minh, il a reversé l’intégralité des revenus de sa chanson Nâu an cho em (Cuisiner pour les enfants) au projet Nuôi em (Nourrir des enfants), qui vise à nourrir et scolariser les enfants des régions montagneuses. Il a également financé la construction de deux écoles à Lai Châu et Cao Bang (Sud), soutenu le programme "Chuyên xe mùa xuân - Têt sum vây" (Le bus du printemps - Têt en famille) en offrant un trajet retour à 2.000 étudiants défavorisés, et participé à la plantation de plus d’un millier d’arbres dans le Parc national de Cuc Phuong.
Pour sa part, Hòa Minzy s’est distinguée avec un titre célébrant le patrimoine culturel du Bac Ninh. Diffusé sous le nom de Bac Bling, son clip met en lumière paysages majestueux, hospitalité vietnamienne et traditions locales, séduisant un public bien au-delà des frontières.
Quand rayonnement rime avec engagement
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| "Ve Hanh Phuc" (Peindre le bonheur), un groupe de jeunes repeignant bénévolement les enseignes de petites échoppes à Hô Chi Minh-Ville |
| Photo : VNA/CVN |
Dans un autre registre, mêlant voyage et gastronomie, le YouTuber Khoai Lang Thang fait découvrir à ses abonnés les cuisines et cultures régionales. Ses vidéos, suivies par des millions de spectateurs, lui permettent de financer des actions sociales : construction d’aires de jeux, collectes de fonds pour les plus démunis…
Les TikTok Awards Vietnam 2024 ont aussi salué des projets à fort impact social : Ve Hanh Phuc (Peindre le bonheur), un groupe de jeunes repeignant bénévolement les enseignes de petites échoppes à Hô Chi Minh-Ville, ou encore Vinh Thich An Ngon (Vinh aime bien manger), une chaîne culinaire explorant les saveurs locales tout en soutenant les communautés.
Malgré un flux constant de contenus sensationnalistes ou polémiques, ces influenceurs engagés persistent à promouvoir un mode de vie positif, influençant la jeunesse et contribuant à façonner de nouveaux repères sociaux.
Selon l’étude Tendances du marché touristique 2024 publiée par AppotaPay, 91% des voya-geurs vietnamiens choisissent leurs prestations en fonction des recommandations de créateurs de contenu, et 61% font davantage confiance à des influenceurs peu connus, jugés plus authentiques.
Pour Thanh Nga, 30 ans, chaque voyage débute par une recherche sur TikTok ou Facebook : "Je repère des lieux photogéniques, des spécialités locales et des astuces partagées par des influenceurs ou blogueurs, que je vais ensuite tester moi-même".
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| Khoai Lang Thang (droite), visage familier du public amateur de voyages. |
| Photo : CTV/CVN |
Les autorités touristiques ont rapidement saisi le potentiel de cet outil de communication. À Ninh Binh, des clips publiés sur TikTok totalisent plusieurs centaines de millions de vues. La province invite régulièrement influenceurs, blogueurs et TikTokers à vivre et relater leurs expériences sur place. Une stratégie adoptée également par Hai Phong, Quang Ninh, Hô Chi Minh-Ville ou Hanoï.
Pour l’expert Nguyên Ngoc Long, ces créateur de contenus sont les "conteurs de l’ère numérique" : "Le contenu court est l’étincelle qui éveille la curiosité. Les influenceurs transforment une scène banale en récit collectif". Il recommande de combiner influenceurs locaux et étrangers pour atteindre un public international plus large.
Les dérives de la réputation
Mais le phénomène n’est pas sans dérives. Récemment, les TikTokers Hang Du Muc et Quang Linh Vlogs ont été sanctionnés pour diffusion de contenus trompeurs lors de ventes en direct (livestreams). Dans l’un des cas, un produit présenté comme équivalent à une assiette de légumes s’est révélé presque dépourvu de fibres.
Bilan : une amende cumulée de 140 millions de dôngs pour les deux créateurs. Nguyên Thuc Thùy Tiên, Miss Grand International 2021, également associée à cette campagne, a écopé d’une amende de 25 millions de dôngs. Elle a reconnu la nécessité d’une plus grande vigilance et du strict respect des règles en matière de publicité.
D’autres figures ont également été épinglées : l’influenceuse Doàn Di Bang, la personnalité Ngân Collagen, ou encore Ngân 98, star controversée des réseaux, ont été accusées de publicité mensongère ou exagérée. Toutes ont dû présenter des excuses publiques, mais les dommages d’image étaient déjà considérables.
Le 17 juillet dernier, lors du TikTok Shop Vietnam Summit à Hô Chi Minh-Ville, le ministère de l’Industrie et du Commerce a annoncé l’entrée en vigueur prochaine de la nouvelle loi sur le commerce électronique.
Parmi les nouvelles obligations : les vendeurs en livestream devront fournir des preuves d’origine et de qualité des produits ; les plateformes seront tenues de suspendre les comptes contrevenants.
Dès 2026, les KOL et KOC devront suivre une formation obligatoire sur la législation et le commerce en ligne. Objectif : professionnaliser un secteur en pleine expansion, protéger les consommateurs et préserver la réputation des marques.
Thao Nguyên/CVN
