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| Photo : LD/CVN |
De l’influence à la responsabilité
Les KOL, personnalités médiatiques ou spécialisées, disposent d’une audience massive sur Facebook, Instagram, TikTok ou YouTube. Leur force réside dans leur capacité à façonner l’image d’une marque, à inspirer confiance et à stimuler les ventes, en particulier auprès des jeunes. Les KOC, quant à eux, ne sont pas des professionnels de l’influence, mais des consommateurs authentiques partageant leurs expériences. Moins coûteux pour les marques, ils génèrent un bouche-à-oreille crédible, souvent plus persuasif que les campagnes traditionnelles.
Si ces deux profils sont devenus indispensables au marketing moderne, ils comportent des zones d’ombre. Les KOL renommés exigent des cachets élevés, auxquels s’ajoutent des coûts de production et de gestion contractuelle. Les KOC, plus abordables, nécessitent une multiplication des partenariats pour atteindre un impact notable, ce qui peut diluer les budgets. Par ailleurs, un grand nombre d’abonnés ne garantit pas l’adéquation avec la cible recherchée. La perte de spontanéité ou l’orientation excessive des messages peut également nuire à la crédibilité, en particulier pour les KOC.
Autre défi : le contrôle du contenu. Les entreprises disposent de peu de leviers face à des KOL influents, ce qui expose à des risques d’image en cas de discours mal perçu. La mesure de l’efficacité des actions reste également approximative.
Pour optimiser ces collaborations, il est essentiel de définir des objectifs clairs - notoriété, engagement, ventes - et de choisir la bonne personne, au bon moment, pour la bonne audience. L’influenceur idéal n’est pas nécessairement le plus célèbre, mais celui dont l’image et le discours correspondent à l’identité de la marque et à son public. Préserver l’authenticité des témoignages demeure une condition sine qua non.
Un encadrement pour protéger et assainir
La perspective d’une réglementation suscite des avis contrastés. Certains redoutent une atteinte à la liberté créative, mais dans les faits, l’objectif n’est pas de brider l’expression, plutôt de fixer un cadre professionnel et éthique. Aux États-Unis, en République de Corée du Sud ou dans l’Union européenne, ce type de dispositif existe déjà pour encadrer la publicité et protéger le consommateur.
Par nature, un KOL ou un KOC exerce une influence publique et assume une responsabilité sociale. Un cadre réglementaire permet non seulement de prévenir les dérives - promotion de produits dangereux, diffusion d’informations trompeuses - mais aussi de protéger les influenceurs des risques juridiques et médiatiques. Il favorise une concurrence loyale, distinguant les acteurs sérieux des opportunistes, et contribue au développement durable du secteur.
Sans encadrement, les conséquences peuvent être lourdes : campagnes mensongères, marchandises douteuses, propos déplacés. Plusieurs affaires récentes ont vu des influenceurs sanctionnés pour publicité trompeuse, notamment dans le domaine des compléments alimentaires.
En définitive, encadrer les KOL et les KOC ne revient pas à restreindre la créativité, mais à instaurer un environnement numérique plus sain et plus transparent. Une telle démarche protège à la fois les influenceurs et leur audience, tout en élevant les standards d’un secteur devenu incontournable dans l’économie de l’attention.
Kim Lân - Câm Sa/CVN
