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Le commerce électronique et les réseaux sociaux transforment rapidement les modes de commercialisation. Entreprises, coopératives, ménages commerçants, acteurs de l’OCOP et producteurs misent de plus en plus sur les livestreams, les vidéos courtes et les influenceurs pour rapprocher leurs produits des consommateurs.
Parallèlement, le rôle des KOL (leaders d’opinion clés ou influenceurs), des KOC (consommateurs clés) et des créateurs de contenu évolue. En testant des produits, en partageant des liens d’achat ou des codes promotionnels et en participant à des livestreams commerciaux, ils influencent directement les décisions d’achat. Leur pouvoir de recommandation s’accompagne désormais d’une responsabilité accrue.
"Sur les plateformes numériques, un même contenu peut relever à la fois des lois sur le commerce électronique, la publicité, la protection des consommateurs et la concurrence. Au-delà des ventes, les créateurs doivent donc veiller à l’exactitude, à la transparence et à la fiabilité des informations qu’ils diffusent", a souligné Nguyên Huu Tuân, directeur du Centre de développement du commerce électronique et des technologies numériques (eComDX), relevant du Département du commerce électronique et de l’économie numérique du ministère de l’Industrie et du Commerce.
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La Loi sur la publicité (modifiée), entrée en vigueur le 1er janvier 2026, impose aux influenceurs de vérifier la fiabilité du commanditaire ainsi que les documents relatifs aux produits, biens ou services avant toute promotion. Ils ne peuvent recommander un produit qu’ils n’ont pas utilisé ou qu’ils ne connaissent pas suffisamment et doivent signaler clairement le caractère publicitaire du contenu avant et pendant sa diffusion.
La Loi de 2023 sur la protection des droits des consommateurs renforce également les exigences de transparence concernant les relations de parrainage. Les entreprises et les commerçants ne peuvent dissimuler le financement accordé à un influenceur afin d’utiliser son image, ses conseils ou ses recommandations pour promouvoir des produits ou inciter les consommateurs à les acheter ou à les utiliser. De leur côté, les influenceurs sont tenus d’informer préalablement les consommateurs lorsqu’ils bénéficient d’un parrainage.
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Pour les activités de vente en livestream, les responsabilités des différentes parties sont davantage précisées par la Loi sur le commerce électronique No 122/2025/QH15, entrée en vigueur le 1er juillet 2026. Lorsqu’ils interviennent directement en tant que vendeurs lors d’un livestream, les KOL et KOC doivent fournir les informations nécessaires à la vérification de leur identité et respecter les règles de la plateforme. Ils ne peuvent diffuser aucune information fausse ou trompeuse concernant les caractéristiques, l’origine, la qualité, le prix, les promotions, la garantie ou tout autre élément lié aux produits et services.
Ces nouvelles dispositions poursuivent un même objectif : rapprocher la promotion et la vente en ligne des principes fondamentaux du commerce. Les informations doivent être véridiques, les intérêts commerciaux transparents et les consommateurs doivent pouvoir distinguer clairement le partage d’une expérience personnelle d’un contenu publicitaire.
Vân Anh/CVN
