>> Innovation et créativité - un moteur pour hisser la marque vietnamienne
>> Marque nationale 2026 : du “made in Vietnam” au soft power numérique
>> Les entreprises exhortées à améliorer la qualité et la valeur de leurs marques
Le vice-ministre de l’Industrie et du Commerce, Nguyên Sinh Nhât Tân, a souligné que la marque nationale ne devait plus être considérée comme un simple outil de promotion, mais aussi comme un actif stratégique reflétant la compétitivité globale et la crédibilité du Vietnam au sein des chaînes de valeur mondiales. Dans un contexte d’intégration accrue, la construction de la marque nationale vise à valoriser le “made in Vietnam” et à renforcer le soft power du pays.
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| Vinamilk se classe parmi les 50 premières marques laitières du monde. |
| Photo : VNA/CVN |
Lancé en 2003 avec seulement 30 entreprises participantes, le programme de marque nationale en comptait 190 en 2024. Après 23 ans de mise en œuvre, il a enregistré une croissance continue du nombre d’entreprises et de produits reconnus, témoignant des progrès réalisés par les entreprises vietnamiennes en matière de technologie, de qualité et de positionnement de marque. La valeur des marques vietnamiennes a atteint 507 milliards de dollars en 2024, plaçant le Vietnam au 32e rang sur 121 économies, soit une hausse de plus de 200 milliards de dollars par rapport à 2020. Plusieurs entreprises vietnamiennes ont renforcé leur présence internationale. Vietcombank, BIDV et VietinBank figurent parmi les 500 marques bancaires les plus valorisées au monde, tandis que Vinamilk se classe parmi les 50 premières marques laitières et Viettel domine le secteur des télécommunications en Asie du Sud-Est.
De la sous-traitance à l’excellence stratégique
Cependant, des défis persistent. Si le nombre de produits de marques nationales augmente, leur valeur globale reste modeste. La valeur cumulée des 100 premières marques vietnamiennes n’atteignait qu’en-viron 37 milliards de dollars en 2024.
Entrant dans une nouvelle phase de développement, la marque nationale ne peut plus se limiter à un rôle de vitrine extérieure, mais doit devenir un véritable levier de la compétitivité nationale, a souligné Hoàng Minh Chiên, directeur adjoint de l’Agence vietnamienne de promotion du commerce relevant du ministère de l’Industrie et du Commerce. Cette exigence est d’autant plus pressante que le Vietnam vise à devenir un pays développé à revenu élevé d’ici 2045.
La marque nationale s’impose comme un outil stratégique pour améliorer la position du pays à l’échelle mondiale, aidant les entreprises à passer de la sous-traitance à une croissance axée sur l’innovation et la création de valeur durable. M. Chiên a décrit la marque nationale comme une “garantie de crédibilité” qui aide les entreprises vietnamiennes à surmonter les obstacles à la confiance et à s’intégrer plus profondément dans les chaînes d’approvisionnement mondiales. Il a souligné le lien organique entre les marques de produits, d’entreprise et la marque nationale, qui constituent ensemble un véritable “passeport” pour l’expansion internationale des industries vietnamiennes.
Plus important encore, la marque nationale devrait impulser une transition d’une croissance axée sur la quantité à une croissance axée sur la qualité. Le Vietnam, a-t-il reconnu, demeure un acteur majeur de la fabrication d’équipements d’origine (OEM), mais accuse un retard en matière de conception et de fabrication d’équipements de marque propre (ODM) et de fabrication sous marque propre (OBM). Le Programme de la marque nationale, fondé sur des critères tels que la qualité, l’innovation et le potentiel pionnier, vise à renforcer la valeur ajoutée et à ancrer une identité vietnamienne plus forte dans les produits exportés.
Digitalisation et pavillons virtuels
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Cette initiative s’inscrit également dans les grandes stratégies nationales, notamment l’objectif de devenir un pays développé à revenu élevé d’ici 2045 et de consolider la position du Vietnam dans les chaînes de valeur mondiales. La décision N°1320 du Premier ministre, approuvant le programme de marque nationale pour la période 2020-2030, fournit un cadre concret pour la réalisation de ces ambitions. “La marque nationale n’est pas seulement un outil de promotion commerciale, mais une stratégie de compétitivité nationale”, a indiqué Hoàng Minh Chiên, ajoutant que chaque produit vietnamien doit véhiculer une “histoire du Vietnam” distinctive, définie par la qualité, l’identité culturelle et l’innovation.
Pour construire et valoriser la marque nationale à l’international, M. Chiên met l’accent sur trois piliers. Premièrement, l’innovation sera placée au cœur des critères d’évaluation. De nouveaux indicateurs relatifs aux principes de l’économie circulaire, tels que l’efficacité des ressources, le recyclage et la conception de produits écoresponsables, sont désormais pris en compte.
Deuxièmement, les méthodes de promotion commerciale sont modernisées. L’Agence vietnamienne de promotion du commerce s’associe à des plateformes de commerce électronique mondiales telles qu’Amazon, Alibaba et TikTok pour développer des “Pavillons de la marque nationale du Vietnam”, ainsi que des salons virtuels et des diffusions en direct transfrontalières. Des outils de marketing numérique, l’optimisation pour les moteurs de recherche et des systèmes de données multilingues sont également déployés afin d’assurer une promotion cohérente et professionnelle de l’image du Vietnam à l’échelle mondiale.
Troisièmement, les efforts de valorisation de la marque sont de plus en plus intégrés à la diplomatie culturelle et à la promotion du tourisme. L’intégration du message de la marque nationale aux événements diplomatiques et culturels de haut niveau devrait renforcer la crédibilité et élargir le rayonnement international.
Étant donné que toutes les entreprises ne peuvent pas devenir des marques mondiales du jour au lendemain, un soutien ciblé devrait se concentrer sur les grandes entreprises, les secteurs stratégiques et les entreprises présentant un fort potentiel d’internationalisation. L’assistance devrait dépasser le cadre de la communication et inclure le conseil stratégique, la mise en relation avec les investisseurs et le soutien à l’expansion à l’étranger par le biais de partenariats et de fusions. “À terme, le Programme de promotion de la marque nationale doit évoluer d’une initiative de promotion du commerce vers une institution économique stratégique, a remarqué Hoàng Minh Chiên. Ce n’est qu’avec des politiques cohérentes et des ressources concentrées qu’il pourra servir de socle à la construction d’entreprises vietnamiennes capables de rivaliser aux niveaux régional et mondial”.
Thê Linh/CVN
