L'Expo, qui ouvre ses portes le 1er mai, rassemblera au total 192 pays durant 6 mois, ce qui en fera la plus importante de l'histoire. "Il n'y a jamais eu autant de pays participants et de visiteurs attendus", souligne Debby Cheung, directrice de l'agence Ogilvy Public Relations en Chine.
Et chaque nation espère bien profiter de cette vitrine pour montrer le meilleur d'elle-même aux 100 millions de visiteurs attendus - dont 95% seront chinois.
"Ce sera une plateforme pour les gouvernements pour parler de leur pays. Il y aura des Chinois issus de la classe moyenne, beaucoup d'officiels, ce sera donc l'occasion de toucher ce public", estime Kenneth Jarrett, vice-président de APCO Worlwide, spécialiste du conseil en affaires publiques, en Chine.
La France commence déjà à faire parler de son pavillon sur l'internet chinois avec notamment son opération "Mariage romantique", pilotée par la ville de Tours (Centre). Les couples qui viendront en habits de noce sur le site du pavillon pourront se marier avec une cérémonie "à la française".
"L'exposition universelle est l'occasion de donner une plus grande visibilité à la France", explique Thierry Mathou, consul général de France à Shanghai. Selon une étude menée par Ogilvy, le pavillon français arrive deuxième dans les intentions de visites des internautes chinois, derrière les États-Unis et devant la Grande-Bretagne et le Japon.
Chaque nation fait appel à ses stars pour faire sa promotion. Paulo Coelho, auteur du best-seller mondial L'Alchimiste, est ainsi choisi pour porter les couleurs du pavillon brésilien. L'écrivain de 63 ans se rendra à l'exposition le 3 juin.
Pour la France, le parrain du pavillon, l'acteur Alain Delon, dont le Zorro a été vu par des dizaines de millions de Chinois, sera présent le jour de l'inauguration.
L'Italie organise son agenda en fonction des disponibilités de ses célébrités, à commencer par les joueurs du club de football de l'Inter Milan ou le ténor Andrea Bocelli.
D'autres jouent la carte de la célébrité locale. Le pavillon du Canada, qui accueillera le Cirque du Soleil, fait appel à Mark Rowswell, alias "Dashan", une star de la télévision chinoise connue pour être "l'étranger le plus célèbre de Chine".
Mais ce sont souvent les plus petits pays qui ont sorti les grands moyens.
Le Danemark va jusqu'à déplacer pour la première fois hors de ses frontières la célèbre Petite Sirène, qui restera en Chine pendant les 6 mois de l'Expo.
Recevant 3 millions de touristes par an, le pays nordique espère faire sa promotion auprès d'au moins 5 millions de visiteurs potentiels de son pavillon.
"C'est une plateforme extraordinaire pour construire l'image de marque d'un pays et toucher au plus près les Chinois. Ce sera aussi une occasion de signer des contrats commerciaux, puisque beaucoup d'officiels du gouvernement et d'hommes d'affaires viendront sur l'Expo", estime Debby Cheung.
Les diamantaires d'Anvers le comprennent bien, en installant un "Espace Diamant" au sein du Pavillon de la Belgique et de l'Union européenne.
"La Chine continentale et Hong Kong représentent déjà le quart des exportations de diamants polis au départ d'Anvers. D'ici 2020, ce devrait être le premier marché mondial de la bijouterie, avec 38 milliards de dollars par an", indique Freddy Hanard, président d'Antwerp World Diamond Centre (AWDC), qui s'est rendu en personne à Shanghai fin février pour faire la promotion de l'"Espace diamant".
AFP/VNA/CVN