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Dans un contexte de développement fulgurant du commerce en ligne - étroitement lié à la consommation, aux exportations, à la logistique, aux paiements électroniques et à l’économie numérique -, cette réglementation devrait façonner l’avenir durable du secteur tout en garantissant un équilibre entre la régulation étatique, les droits des consommateurs et les intérêts des entreprises.
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| Vente en direct des litchis et des produits agricoles OCOP (À chaque commune son produit) de la province de Bac Ninh. |
| Photo : VNA/CVN |
Une transparence accrue du marché
Lê Hoàng Oanh, directrice générale de l’Agence du commerce électronique et de l’économie numérique du Vietnam (relevant du ministère de l’Industrie et du Commerce), a déclaré que la loi et le décret sont mis en œuvre de manière à faciliter les activités commerciales légitimes tout en renforçant les responsabilités des entités engagées dans le commerce en ligne.
L’un des objectifs clés est d’orienter les plateformes, les entreprises et les ménages commerciaux vers le principe de "conformité avant la vente". Parallèlement, les autorités de régulation disposeront d’une base juridique suffisante pour agir contre ceux qui exploitent l’environnement en ligne pour vendre des contrefaçons, diffuser des publicités mensongères, se soustraire à leurs obligations ou porter atteinte aux droits des consommateurs, entre autres infractions.
Une caractéristique majeure de la nouvelle réglementation réside dans l’exigence d’une identification plus stricte. Concrètement, les plateformes intermédiaires de commerce électronique doivent vérifier l’identité des vendeurs avant de les autoriser à exercer. Cette mesure devrait contribuer à assainir le marché et à endiguer la contrefaçon ainsi que la vente de produits violant les droits de propriété intellectuelle, en rendant les vendeurs identifiables. Elle soutiendra également l’administration fiscale, aidera à prévenir les pertes pour le budget de l’État et protégera les intérêts légitimes des consommateurs.
Il convient de noter que le principe directeur consiste à exploiter au maximum les infrastructures numériques et les données existantes de l’État, sans créer de procédures administratives supplémentaires inutiles pour les particuliers et les entreprises, tout en garantissant aux organismes publics des outils de gestion efficaces.
La nouvelle loi et le nouveau décret précisent également les responsabilités des plateformes de commerce électronique. Celles-ci ne serviront plus uniquement d’intermédiaires pour les transactions ; elles devront gérer de manière proactive les informations sur les vendeurs, rendre publiques leurs règles de fonctionnement, traiter les plaintes et les signalements, conserver les données et se tenir prêtes à collaborer avec les autorités compétentes pour traiter efficacement les infractions.
Pour les plateformes de réseaux sociaux intégrant des fonctionnalités de commerce électronique, la nouvelle réglementation impose la mise en place de mécanismes permettant d’identifier les comptes vendeurs et d’assurer une distinction transparente entre les interactions sociales ordinaires et les activités commerciales.
La vente en direct (livestream) et le marketing d’affiliation figurent également parmi les domaines clés couverts par ce nouveau cadre juridique. Ainsi, toutes les personnes participant directement à des ventes en direct, y compris les KOL (leaders d’opinion clés) et les KOC (consommateurs clés), doivent faire vérifier leur identité avant de lancer une diffusion et garantir la véracité totale des informations sur les produits.
Par ailleurs, les participants aux réseaux de marketing d’affiliation doivent clairement divulguer leurs rôles et responsabilités respectifs. Pour les consommateurs, la nouvelle réglementation renforce les droits fondamentaux, notamment l’accès à l’information, la protection des données, le droit de déposer une plainte et l’accès à des mécanismes de résolution des litiges.
Une adaptation proactive
Lê Thi Hà, cheff du Bureau de gestion des opérations de commerce électronique de l’agence, a indiqué qu’avec l’adoption de la Loi sur le commerce électronique par l’Assemblée nationale le 10 décembre 2025, les plateformes numériques avaient déjà eu le temps de préparer leur infrastructure technique et d’affiner leurs procédures opérationnelles concernant la vérification de l’identité des vendeurs, la gestion des contenus et la surveillance des activités de diffusion en direct (livestreaming).
Pour se conformer aux nouvelles normes, les plateformes doivent développer des systèmes techniques intégrés capables de se connecter directement à la base de données du ministère de la Sécurité publique, afin de faciliter l’identification électronique de tous les vendeurs, animateurs de diffusions en direct et personnes pratiquant le marketing d’affiliation.
Pour les entreprises de commerce en ligne, les experts estiment que le défi majeur consiste à transformer de manière proactive leurs modèles de gouvernance afin de s’adapter rapidement au nouveau cadre juridique.
Ces entreprises doivent impérativement réviser et normaliser toutes les informations relatives aux entités juridiques, aux numéros d’identification fiscale, aux caractéristiques des produits, aux politiques de garantie ainsi qu’à toutes les informations mises à la disposition du public.
Parallèlement, elles doivent accorder une attention particulière à l’amélioration de l’expérience utilisateur grâce à des politiques de retour et d’échange transparentes, un service après-vente attentif et la fourniture d’informations complètes sur les produits.
VNA/CVN
