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L’arrivée de nouvelles marques étrangères et l’expansion continue des chaînes internationales déjà établies ont alimenté le débat sur la capacité du marché vietnamien du bubble tea à maintenir sa croissance. Les analystes du secteur estiment que le potentiel réside moins dans la découverte d’une demande inexploitée que dans l’évolution des habitudes de consommation et la taille croissante du marché vietnamien des boissons modernes.
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| La tendance du thé aux perles, ou bubble tea, traditionnellement composé de thé, de lait et de perles gélatineuses de tapioca qu’on aspire avec une large paille, ne s’essouffle pas. |
| Photos : Linh Thao/CVN |
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Selon le cabinet de conseil Momentum Works, le marché vietnamien des chaînes de salons de thé moderne a généré un chiffre d’affaires brut d’environ 617 millions de dollars américains fin 2025, soit une hausse de 28% par rapport à 2023. Avec les chaînes de cafés, le marché vietnamien des boissons de marque modernes devrait dépasser 1,3 milliard de dollars, ce qui en ferait le troisième plus important d’Asie du Sud-Est après l’Indonésie et la Thaïlande.
Selon les analystes, le bubble tea, autrefois une tendance prisée des jeunes, est devenu un produit du quotidien, déplaçant la concurrence des produits innovants vers l’efficacité opérationnelle, les chaînes d’approvisionnement et la fidélisation de la clientèle.
Momentum Works indique que la concurrence entre les chaînes de boissons en Asie du Sud-Est repose de plus en plus sur les systèmes opérationnels, l’infrastructure numérique et l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, plutôt que sur la seule innovation produit.
Parmi les nouveaux entrants et les acteurs en expansion figurent des marques chinoises telles que Mixue, CHAGEE, HEYTEA, ChaPanda, Molly Tea et Naixue, qui, aux côtés des chaînes internationales provenant d’autres marchés, témoignent de la confiance croissante dans la demande à long terme des consommateurs vietnamiens.
Nguyên Thai Binh, expert du secteur agroalimentaire et cofondateur de Mapdy.vn, a déclaré que le marché se polarisait de plus en plus, les chaînes rivalisant soit sur des prix bas grâce à leur volume d’activité, soit sur des produits haut de gamme et un positionnement de marque fort.
Il a déclaré que les marques qui ne sont ni assez bon marché pour encourager des achats fréquents, ni assez différenciées pour justifier des prix élevés, font face à une concurrence accrue de la part des chaînes étrangères disposant de capacités opérationnelles plus importantes.
Malgré l’arrivée massive de marques étrangères, Bình a affirmé que les entreprises vietnamiennes conservent des avantages concurrentiels grâce à leur connaissance des consommateurs locaux et à leur accès aux variétés de thé et aux ingrédients locaux.
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| Les amateurs de bubble tea au Vietnam ont dépensé 360 millions de dollars américains en bubble tea et autres boissons similaires en 2021, faisant du Vietnam le troisième marché du bubble tea en Asie du Sud-Est. |
| Photo : VNA/CVN |
Alors que de nombreuses chaînes internationales ont popularisé les thés légers mettant en valeur les saveurs naturelles, les consommateurs vietnamiens continuent de privilégier les thés plus corsés, mélangés à du lait concentré et à des ingrédients locaux familiers, a-t-il indiqué.
Des marques locales, telles que Phuc Long et Phê La, ont bâti leur identité autour de la culture du thé vietnamienne, tandis que d’autres ont intégré des ingrédients comme le Bao Lôc, le thé au jasmin ou au lotus, ainsi que de la noix de coco ou du taro, pour séduire les goûts locaux.
Plutôt que d’imiter leurs concurrents internationaux, les opérateurs vietnamiens devraient se concentrer sur la définition de leur clientèle cible, le renforcement de leurs modèles économiques et l’amélioration de leur rigueur financière, a déclaré Bình.
Il a ajouté que les entreprises doivent choisir entre une stratégie de compétitivité par les prix ou une offre haut de gamme, tout en veillant à ce que leurs modèles opérationnels soient facilement reproductibles lors de leur expansion.
Les entreprises devraient également privilégier les indicateurs de performance tels que la rentabilité des points de vente, les marges de contribution, les délais de retour sur investissement et les flux de trésorerie plutôt que la simple croissance du chiffre d’affaires, a-t-il conclu.
VNA/CVN
