Aujourd'hui, les nouveaux "khans", enrichis grâce aux importantes ressources minières de la Mongolie, retombent avec délice dans l'univers du luxe.
Le pays est pourtant l'un des plus pauvres d'Asie, mais cela n'a pas empêché l'émergence de grosses fortunes locales.
Les marques occidentales de luxe Louis Vuitton, Armani, Hugo Boss et Burberry ont ouvert des boutiques dans le centre d'Oulan-Bator, la capitale où réside plus d'un tiers de la population. Des 4 x 4 et des voitures de sport européennes sont désormais visibles dans les rues trouées de nids-de-poule.
"Le secteur de la mode se développe parallèlement à l'économie mongole et les gens ont davantage d'argent à dépenser", explique Siizhuugiin Nasantulga, responsable du magasin Hugo Boss. "Ils préfèrent dépenser ici plutôt qu'aller faire leur shopping à l'étranger".
Le Fonds monétaire international table sur une croissance de quelque 10% en 2011 en Mongolie, dont l'économie est toutefois en pleine "surchauffe", a-t-il averti.
Selon les autorités, le revenu par habitant devrait passer de 1.800 dollars en 2008 à 15.000 en 2015. La monnaie locale s'est de surcroît renforcée de 10% par rapport au dollar en 2010, rendant les importations moins chères.
"Les Mongols ont un grand sens de la mode et ils sont toujours à la recherche de produits de la plus grande qualité", poursuit M. Nasantulga, un jeune homme de 28 ans parlant couramment l'anglais qu'il a appris pendant ses études commerciales à l'étranger.
"Les gens aiment exhiber leurs voitures et ils sont fiers de s'habiller le mieux qu'ils le peuvent", dit-il.
La plupart des boutiques de luxe à Oulan-Bator sont situées dans la Tour centrale, un nouvel immeuble de bureaux adjacent au square Sukhbaatar, où l'État mongol moderne a été fondé en 1921.
Dans la salle VIP de la boutique Louis Vuitton, les riches clients sont invités à s'installer confortablement dans des canapés en cuir blanc pour choisir des paires de chaussures à 800 euros ou des lunettes de soleil dépassant 500 euros.
Cette richesse affichée contraste avec la situation de la majorité des Mongols qui pour la plupart peinent à joindre les deux bouts, soumis à un dur labeur dans les mines, l'élevage du bétail ou le commerce des biens importés de Chine.
Le salaire mensuel moyen des employés de bureau dans la capitale est d'environ 250 dollars par mois et le salaire minimum est de seulement 115 dollars par mois.
"Nous avons relativement peu de clients, mais ceux qui viennent achètent beaucoup", souligne Batbekhiin Batkhuu, responsable du magasin Armani. "Pour l'instant la partie la plus importante de notre plan commercial consiste à asseoir la notoriété de notre marque".
Le secteur immobilier témoigne aussi de l'arrivée d'une nouvelle classe privilégiée en Mongolie.
Lorsque le marché a été privatisé à la fin des années 1990, les appartements s'acquéraient pour environ 5.000 dollars, relate Chris De Gruben, un investisseur immobilier belge. Ces logements se vendent aujourd'hui 90.000 dollars.
Nouveaux appartements luxueux commencent à apparaître. Dans le quartier chic de Zaisan dans le Sud de la ville, le prix des surfaces habitées modernes commence à 2.000 dollars le mètre carré.
Dans le centre d'Oulan-Bator, la Tour Blue Sky, bâtiment en forme de voile de bateau, héberge les appartements les plus chics. Les penthouses sont proposés à 8.875 dollars le mètre carré.
AFP/VNA/CVN