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Ces derniers temps, les marques nationales et la position du Vietnam ont nettement progressé sur la scène internationale. Ce sont les prémisses de partenariats plus substantiels entre localités et investisseurs ainsi qu’entre entreprises étrangères et vietnamiennes.
En 2020, le pays enregistrait la croissance la plus rapide au classement 2020 des 100 marques nationales les plus valorisées au monde, selon le dernier rapport du cabinet de conseil en stratégie leader mondial en valorisation de marques Brand Finance, basé au Royaume-Uni.
Le pays a fait un pas important par rapport à 2019 pour se classer en 33e position de cette liste, soit un gain de neuf places en un an. En 2020, la marque "Vietnam" a été évaluée à près de 319 milliards d’USD, en hausse de 29% par rapport à 2019.
En outre, le Vietnam est l’unique pays de l’ASEAN à avoir gagné trois places, pour se positionner au 47e rang (47e sur 105, en l’occurrence) au classement annuel des pays les plus influents en termes de "puissance douce" (Global Soft Power Index), publié le 25 février 2021 par Brand Finance.
Selon ledit cabinet, le Vietnam a été en 2020 un point lumineux en matière de développement socio-économique. Il a su valoriser tous les aspects de sa puissance douce, en imposant son image de marque sur la scène internationale. Cette forte amélioration résulte des politiques gouvernementales, de soutien aux marques, en particulier celles inscrites au programme "Marque nationale du Vietnam" lancé en 2003, mais aussi des efforts et du dynamisme des entreprises elles-mêmes.
Un chemin de longue haleine
Malgré des résultats encourageants, la création de la marque nationale rencontre encore des difficultés. D’après le Département de la propriété intellectuelle (ministère des Sciences et Technologies), les entreprises vietnamiennes sont en capacité de fabriquer des produits de haute qualité. Pourtant, pour exporter leurs produits, elles doivent toujours utiliser des noms de marques étrangères de valeur. Si certaines entreprises investissent dans la création d’une marque, elles ne peuvent en déterminer la valeur...
Vu Kim Hanh, directrice du Centre de recherches commerciales et de soutien aux entreprises, estime que le Vietnam compte actuellement plus de 5.500 villages de métiers et 500.000 entreprises en activité. Ce chiffre élevé amène au constat qu’une très grande quantité de produits vietnamiens est fabriquée et commercialisée sur les marchés intérieur et étranger.
Cependant, lors des foires et expositions internationales auxquelles participent les entreprises vietnamiennes, les clients découvrent les produits domestiques pour la première fois et lorsqu’on parle de riz et de saumure de poisson, ce sont les produits thaïlandais qui sont évoqués en premier lieu... Bien que les produits vietnamiens soient de bonne qualité, ils n’ont pas d’image de marque, aussi sont-ils inconnus des clients internationaux. Rien qu’en Asie, les produits alimentaires transformés du Vietnam comme vermicelles de riz, nouilles instantanées, riz ou café instantané sont présents sur de nombreux marchés, mais les consommateurs étrangers les confondent encore avec des produits thaïlandais.
"Ce manque de visibilité est à l’origine de pertes incalculables. Dans le contexte actuel d’intégration profonde, les entreprises nationales sont confrontées à une forte pression concurrentielle. Sans image de marque, elles perdent non seulement l’opportunité de faire leur place sur les marchés étrangers, mais ont également du mal à conserver leur influence sur le marché intérieur", se soucie Mme Hanh.
L’heure est à l’action
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| Une chaîne de production de café du groupe Trung Nguyên, l’une des marques les plus appréciées au Vietnam. |
| Photo : Minh Quyêt/VNA/CVN |
Dô Kim Lang, directeur adjoint du Département de la promotion du commerce (ministère de l’Industrie et du Commerce) et membre du Secrétariat du programme "Marque nationale du Vietnam", fait savoir que le pays compte 500.000 entreprises, mais 90% d’entre elles sont des PME qui n’ont pour la plupart pas créé leur marque. Certaines ont tenté mais leurs efforts restent inefficaces en matière de marketing par manque de capacités financières. Dans le contexte où le marché mondial de la consommation change très rapidement, la demande en marchandises de qualité augmente.
Actuellement, les critères de choix de produits importés de nombreux pays varient et s’ils prennent en considération l’image de marque, le label vert et durable prend dorénavant plus d’importance.
Face aux nouveaux défis de l’intégration internationale, le programme "Marque nationale du VIetnam" permet la création d’un environnement favorable au développement des marques par le biais de formations, de services de conseils et de campagnes de sensibilisation afin de rendre les produits plus compétitifs.
En octobre 2019, le Premier ministre de l’époque Nguyên Xuân Phuc a approuvé le programme “Marque nationale du Vietnam” pour la période 2020-2030. Il a pour but de construire une image de marque prestigieuse pour les produits et services de qualité du Vietnam et de gagner la confiance des consommateurs, ce pour développer le commerce extérieur et améliorer la compétitivité du pays.
Ce programme, qui se concentre sur la construction et le développement d’une marque nationale liée à des valeurs positives et fortes, a déjà fait ses preuves. En effet, le chiffre d’affaires à l’exportation des produits ayant obtenu le label "Marque nationale du Vietnam" est supérieur à la moyenne nationale. La valeur des marques nationales du Vietnam augmente annuellement de 20%, selon les estimations des organisations internationales de crédit.
Le programme s’est fixé pour objectif d’augmenter chaque année de 10% le nombre de sociétés à valeur de marque commerciale élevée classées par les organisations de crédit prestigieuses et de faire en sorte que la totalité des produits titulaires de cette certification bénéficient de publicité sur les marchés domestique et d’exportation clés.
En termes de décision, 90% des sociétés vietnamiennes connaissent le rôle majeur du label "Marque nationale du Vietnam" en termes de production, de commercialisation et d’investissement.