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Les soldes d'été commencent mercredi 15 juillet pour se clore le 11 août et vont se dérouler dans un contexte déprimé.

À Strasbourg et Toulouse, pas de ruée visible dans les boutiques pour cette première matinée des soldes. Aux Galeries Lafayette de la capitale alsacienne, Virginie déambule avec une amie dans l'étage du prêt-à-porter féminin et "prévoit de faire trois-quatre boutiques, on ne va pas flâner comme on le ferait habituellement". "Les masques, ça étouffe. Ce n'est pas le même plaisir d'essayer quand on sait qu'on doit limiter le nombre d'articles touchés", complète Claire-Line Hoffmann, qui l'accompagne.

Les mesures sanitaires mises en place dans les points de vente - port du masque obligatoire, gel hydroalcoolique systématique, cabines d'essayage parfois inaccessibles - n'encouragent effectivement pas au shopping. "On espère beaucoup des soldes, mais entre les gens qui achètent sur internet et ceux qui sont en vacances... C'est la grosse incertitude", explique Céline Tobelaim, patronne d'une boutique indépendante toulousaine de chaussures et vêtements.

"Toutes les pièces de demi-saison, les chemisiers à manches longues, les blazers, les tailleurs... Tout ça aurait dû se vendre en mars/avril et nous est resté sur les bras", affirme la gérante d'une boutique de prêt-à-porter multimarques, interrogée par la CCI de Paris et d'Île-de-France. Après plus de deux mois de fermeture des magasins en raison du confinement décidé pour endiguer la pandémie de COVID-19, les stocks sont en effet à un "niveau particulièrement élevé", avait récemment expliqué Yohann Petiot, le directeur général de l'Alliance du commerce.

Absence de cohue "agréable"

Il est donc bien temps d'oublier cette saison printemps-été inédite, tant en terme de pertes de chiffres d'affaires, de trous béants dans les trésoreries des commerces, que d'angoisses face à l'avenir. Selon un rapport de l'Insee publié vendredi, le volume des ventes a ainsi baissé de 45% dans le commerce de détail non-alimentaire entre avril 2019 et avril 2020, un manque à gagner énorme que les commerçants tentent, depuis le déconfinement, de rattraper, en misant notamment sur les promotions.

Soldes dans un grand magasin à Paris.

Mais les prix bas ne font pas tout, même si les soldes constituent la seule période de l'année où il est autorisé de vendre à perte. "Je trouve qu'ils n'auraient pas dû les décaler, du coup tout le monde a fait des ventes privées", constate Guylaine, qui vient d'acheter un T-shirt dans une boutique strasbourgeoise. "Les gens sont en vacances du 15 juillet au 15 août, et les soldes commencent le 15 juillet.... C'est trop tard, c'est du grand n'importe quoi", confirme Elodie Sanchez, une vendeuse d'un magasin de vêtements à Toulouse.

En déplacement à Fontainebleau, le ministre délégué aux Petites et moyennes entreprises (PME), Alain Griset, a invité les Français à prendre part à la reprise. "On peut se faire plaisir, consommer tout en participant à la relance. Le principe des soldes est de vider les stocks. Ils sont plus importants cette année, c'est la raison pour laquelle les soldes doivent être plus dynamiques", a-t-il souligné.

Attirer le chaland en cette période de fin de crise sanitaire n'est cependant pas aisé : les Français ont pris l'habitude de ne dépenser que pour leurs besoins essentiels et ont préféré épargner (jusqu'à 60 milliards d'euros selon le gouvernement). Lors du week-end du 14 juillet, "Paris s'est vidé d'un coup, et comme il n'y a pas de touristes, notre boutique reste vide pour ce premier jour des soldes", se lamente le gérant d'un commerce de luxe de Saint-Germain-des-Prés.

Des habitués ont quand même fait le déplacement dans la capitale, comme Sarah Paquet et sa cousine Maïssa Touak, venues spécialement de Bourges par le train de 05h50 pour acheter une paire d'escarpins Louboutin. Toutes deux sont ravies de l'absence de cohue : "c'est plus agréable que d'habitude, ils devraient tout le temps mettre ces mesures de sécurité", plaisantent-elles. L'Alliance du commerce avait demandé fin juin aux autorités d'alléger ce protocole sanitaire afin "d'inciter et de fluidifier le retour en magasin", comme c'est le cas dans les entreprises, avait plaidé M. Petiot, mais en vain.

Au contraire, le protocole a encore été renforcé : mercredi 15 juillet, le président Emmanuel Macron a annoncé que le masque deviendrait obligatoire dans les lieux clos à partir du 1^er août. De quoi inquiéter la gérante d'une grande enseigne de prêt-à-porter féminin, interrogée par la CCI Paris Île-de-France : "Annoncer ça la veille de l'ouverture des soldes, ça ne fait pas une bonne publicité pour les magasins..."