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| Des clients d'un McDonald's de Wellington en Nouvelle-Zélande font la queue dans un drive après la levée d'une partie des mesures très strictes de confinement, le 27 avril. |
C'est sur ce goût "pour des marques connues et des routines familières" que compte le géant de la restauration rapide pour repartir de plus belle après la pandémie de COVID-19, qui a fait chuter le chiffre d'affaires mondial en mars de plus de 22%. Évoquant les queues en France et en Autriche, Chris Kempczinski, le directeur général s'est voulu optimiste sur la reprise, lors d'une téléconférence avec des analystes détaillant les résultats du premier trimestre.
"Ce désir de retrouver un goût familier, de se tourner vers des marques connues est très puissant", a-t-il souligné ajoutant que l'aspect pratique et bon marché pèsera aussi lourd dans la balance des consommateurs à la réouverture. Mais, s'il est optimiste sur le plus long terme, la reprise ne sera pas immédiate, a prévenu M. Kempczinski. "Nous nous attendons à ce que le second trimestre dans son ensemble soit nettement pire que ce que nous avons vu en mars en termes de ventes à périmètre comparable", a-t-il souligné.
Comme tout le secteur de la restauration quasiment dans le monde entier, McDonald's a été durement touché par la pandémie de COVID-19 et s'est vu forcé de fermer un certain nombre de ses 40.000 restaurants à travers la planète ou à tout le moins d'aménager les menus et les heures d'ouverture, et de se limiter à la livraison, la vente-à-emporter et le drive, le service au volant.
L'action du groupe était en recul de quelque 2,3% à 16h15 GMT jeudi après avoir l'annonce d'un bénéfice par action de 1,47 USD au 1er trimestre, 10 cents en dessous des attentes de Wall Street, mais d'un chiffre d'affaires meilleur que prévu à 4,17 milliards d'USD. C'est une baisse de 5% par rapport à la même période de 2019 en éliminant les fluctuations de change. L'année avait bien commencé et en janvier-février, les ventes à périmètre comparable grimpaient de plus de 7% avant de chuter en mars quand le nouveau coronavirus s'est répandu un peu partout.
Stratégie de reprise
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| Un magasin de McDonald's à Berlin est déserté en raison de COVID-19. |
| Photo : Manh Hùng/VNA/CVN |
M. Kempczinski a détaillé ce qui selon lui a permis à son groupe de mieux résister que d'autres. Par exemple, les leçons apprises en Chine en matière de protection des employés et des clients -comme la livraison sans contact - ont été "rapidement partagées à travers le monde". "La taille et l'échelle de notre chaîne d'approvisionnement se sont aussi avérées importantes", a souligné le DG, affirmant n'avoir constaté aucune interruption dans l'approvisionnement.
Le groupe a aussi été en mesure d'acheter 120 millions de masques pour équiper les employés de la chaîne, une preuve de sa force de frappe alors que ce produit s'est avéré très rare dans de nombreux pays. Pour autant, des employés ont protesté contre les conditions de travail et le manque de couverture santé, aux États-Unis par exemple. "McDonald's a traversé bien des épreuves depuis 65 ans et je suis convaincu que les mesures que nous prenons vont nous permettre de sortir de cette crise dans une position de force en termes de compétitivité", a affirmé le directeur général.
Pour autant le groupe avait prévenu début avril qu'il renonçait à faire des prévisions précises sur sa performance pour l'ensemble de l'exercice. Aux États-Unis, le plus grand marché de McDo, 99% des restaurants sont ouverts mais fonctionnent encore pour l'essentiel en mode livraison à domicile, vente à emporter et drive. C'est par le drive que le groupe réalise 90% de ses ventes dans le pays contre environ deux tiers avant la crise.
McDo voit une amélioration ces dernières semaines et table en avril sur une baisse de 20% des ventes comparée à environ 25% en mars. La proportion de magasins ouverts sous une forme ou une autre tombe à 45% en Europe, Russie ou encore Canada et Australie. Ils sont 99% en Chine. En revanche, la marque à l'arche dorée note que les clients tardent à reprendre leurs habitudes d'avant la crise.
Ainsi, là où les affaires reprennent aux États-Unis, l'offre petit-déjeuner est moins prisée, les clients sont encore plus sensibles aux promotions et se tournent plutôt vers les classiques du menu. Les week-ends aussi sont boudés. Le directeur financier du groupe, Kevin Ozan a pour sa part souligné l'aide que le groupe apporte aux franchisés pour leur permettre de faire face à la crise notamment en termes de report de paiement de loyers ou de royalties.
AFP/VNA/CVN