"Je bois en moyenne quinze tasses par jour, aujourd’hui je suis un peu en avance, mais le thé est pour moi une grande passion", dit-il en dégustant un thé vert lors d’un récent voyage à New Delhi. Comme toutes les multinationales, Twinings entend tirer profit d’un pays de 1,2 milliard d’habitants aux goûts de plus en plus sophistiqués et haut de gamme. «Il y a un fort potentiel de croissance dans des pays comme l’Inde ou la Chine, en fait dans toute l’Asie», estime-t-il.
Ce qui est prometteur en Inde, c’est que les habitants boivent du thé tous les jours. Mais l’entreprise, qui appartient au géant alimentaire Associated British Foods, se heurte à une difficulté de taille : les sachets de thé, son produit-phare, sont très peu utilisés par les Indiens, qui préfèrent infuser directement les feuilles de thé dans un brevage épais, rehaussé d’une pointe de lait.
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| M. Twining déguste un thé vert lors d’un récent voyage à New Delhi. |
| Photo : AFP/VNA/CVN |
Pour tenter d’asseoir sa présence, Twinings veut cibler le marché haut de gamme en proposant des sachets de thé élaborés, présentés dans des enveloppes individuelles aérées pour garder le thé au frais pendant des mois. «Nous faisons sans conteste un thé de première qualité et c’est ce que nos consommateurs semblent apprécier», assure M. Twining, 48 ans.
À 600 roupies (9 euros) la boîte de 100 sachets, le prix au sachet équivaut à celui d’une tasse de «chai» préparé et servi dans la rue, dans un petit pot de faïence ou un gobelet en plastique, et souvent relevé avec de la cardamome ou du gingembre.
Twinings a conquis 35% du marché des sachets de thé depuis son entrée sur le marché indien en 1997, mais le groupe concède que le pays, l’un des plus peuplés de la planète, ne représente encore qu’une part infime de ses revenus, correspondant à moins de 1% du chiffre d’affaires global.
M. Twining, qui a occupé différents postes au sein de l’entreprise familiale -- de directeur de la boutique historique à Londres à goûteur de thé - récuse l’idée d’un thé en sachet moins bon que le thé en vrac. «Le thé en sachet souffre d’un problème d’image», juge-t-il. «Mais plus les feuilles (dans le sachet) sont fines, plus le goût se diffuse rapidement».
«Les buveurs de thé sont très difficiles»
Pour que les consommateurs de thé en sachet jouissent pleinement de leur breuvage, M. Twining estime que le sachet doit être infusé pendant trois minutes, soit plus longtemps que ce que font la plupart des buveurs de thé, qui «passent ainsi à côté du goût le plus fin». Le descendant de la dynastie du thé admet que sa compagnie «modifie ses recettes pour s’adapter aux attentes locales». Les Indiens, par exemple, préfèrent une version plus «moelleuse» d’un thé Darjeeling que dans d’autres pays.
Créer le thé parfait pour des palais très différents selon les régions est une entreprise périlleuse, glisse celui qui décida à huit ans de se lancer dans le thé après avoir fait déguster à ses camarades de classe un assortiment de thés lors de travaux pratiques. «Les amateurs de vin acceptent que la qualité change selon les années, mais les buveurs de thé sont très difficiles : ils veulent que leur tasse de thé ait toujours le même goût», observe-t-il.
Or le goût d’une feuille change selon le temps, le degré d’humidité, le vent ou l’ensoleillement. «Obtenir un goût constant, c’est comme assembler les pièces d’un puzzle», observe M. Twining, qui explique qu’il faut analyser les caractéristiques du thé pour fabriquer le bon mélange. La compagnie emploie neuf «goûteurs de thé», qui ont suivi une formation exigeante à son siège dans le Hampshire (Sud de l’Angleterre). Pour parvenir au «goût juste», ils goûtent jusqu’à 3.000 tasses par semaine.
AFP/VNA/CVN