>>Vente à Genève du plus gros diamant taille cœur jamais mis aux enchères
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| Les "millenials" utilisent le diamant comme un accessoire de mode. |
| Photo : AFP/VNA/CVN |
La demande américaine de diamants a atteint 40 milliards de dollars l'an dernier, en hausse de 4,4%, soit la moitié des ventes mondiales (80 milliards), une première depuis les années 1990, selon De Beers, filiale du groupe minier anglo-américain (85%) et du gouvernement du Botswana.
Cette dynamique devrait se poursuivre en dépit du ralentissement de la croissance économique et de la surproduction qui a fait chuter les prix, assure à l'AFP Stephen Lussier, vice-président en charge du marketing.
Son optimisme repose sur l'intérêt des fameux "millennials", les générations nées entre 1981 et 2000, qui ont représenté un tiers des achats de diamants effectués par les clients américains l'an dernier. Leur intérêt s'est traduit par une hausse des ventes de pierres étiquetées entre 1.000 et 4.999 dollars.
Fini le slogan "A diamond is forever" ("Un diamant est éternel"), imaginé par De Beers pour relancer l'industrie après la Seconde guerre mondiale et popularisé par le classique "Diamonds are a girl's best friend" ("Les diamants sont le meilleur ami de la femme") chanté par Marilyn Monroe dans le film "Les hommes préfèrent les blondes" en 1953.
Place désormais au "Real is rare, real is a diamond" ("L'authenticité est rare, l'authentique est un diamant"), dévoilé par le Diamond Producers Association (DPA), le lobby du secteur, dont l'objectif est de présenter le diamant aux jeunes générations comme l'emblème d'"un lien et d'un engagement authentiques" et rattacher son image à de nouveaux mouvements culturels.
Éthique
Ces générations utilisent le diamant comme un accessoire de mode, d'où le fait que leurs achats se portent, selon Stephen Lussier, surtout sur des pierres dessinées par des créateurs et moins vers les traditionnels solitaires répondant à la règle des 4 "C" (cut, carat, clarity, color, ou taille, carat, clarté et couleur).
Les joailliers classiques ont dû se plier à l'émergence de ces nouveaux goûts. Ils ne peuvent pas se permettre de perdre ces consommateurs même s'ils se marient de plus en plus tard, à 27 ans pour les filles et 29 ans pour les garçons, selon le cabinet Pew Research, et ont tendance à se tourner vers des diamants synthétiques beaucoup moins chers.
Leur puissance financière cumulée aux Etats-Unis, en Chine et en Inde, les trois gros marchés du diamant actuellement, est de 8.000 milliards de dollars, estime le cabinet Bain & Company.
Tardant à se convertir à ces nouvelles tendances, les trois principaux joailliers américains Tiffany, Blue Nile et Signet Jewelers ont cédé du terrain face à de jeunes pousses aux dents longues, à l'image de Diamond Foundry, dont l'acteur Leonardo DiCaprio est actionnaire.