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| Une femme se connectant à Internet. |
Chaque média commercialise directement les espaces sur son site, mais il reste toujours des invendus. D'où leur idée de se grouper pour mieux les commercialiser, en créant des places de marché communes, dites "AdExchange", utilisant les techniques d'enchères en temps réel (RTB, pour Real Time Bidding). Elles leur offrent une alternative à Google, qui propose des tarifs souvent très bas.
C'est en septembre 2012 que La Place Media a été lancée. Elle regroupe aujourd'hui plus de 20 grandes régies de médias dont celles de cinq coactionnaires (Lagardère, TF1, Figaro, Amaury et France Télévisions), représentant au total 150 marques médias, dont de nombreux sites de la presse régionale. Ses sites attirent 30 millions de visiteurs uniques par mois, explique son patron, Fabien Magalon.
En décembre 2012 démarrait Audience Square, créée à parts égales par dix autres éditeurs (M6, Le Monde, Le Nouvel Observateur, NextRadioTV, Les Échos, Le Point, Prisma, RTL, L'Express-Roularta et Libération).
La Place Media et Audience Square proposent aux annonceurs leur éventail de sites haut de gamme, ce qui leur garantit un lectorat de catégorie sociale élevée, affiné par des techniques pointues de ciblage. Ainsi la très sélective régie Audience Square couvre 80% des internautes CSP+.
Audience Square (8 salariés) attend un chiffre d'affaires de près de 10 millions d'euros en 2013, plus que doublé en un an. Elle réalise 3 milliards d'impressions de bannières par mois, avec un CPM (coût pour mille) qui atteint 2 euros en moyenne, et jusqu'à 12 euros en haut de page.
"Nous avons une croissance à deux chiffres tous les mois. Le chiffre d'affaires a été multiplié entre 2 à 7 fois selon les éditeurs, surtout grâce à la hausse des prix", se félicite son Pdg Alexis Marcombe. Un pari réussi alors que le CPM stagne sur Internet.
Exister face à Google
Audience Square utilise des outils ultra-sophistiqués de ciblage des internautes, entre autres en analysant leur navigation. "Nous pouvons cibler les mamans, ou même ceux qui se font construire une piscine", lance le PDG.
En face, les annonceurs s'équipent de "trading desks", des logiciels qui leur permettent d'acheter les espaces en RTB selon des critères préprogrammés (prix, type de lecteur)... Chaque espace libre est mis aux enchères et attribué en quelques millisecondes.
"Ces outils redonneront le pouvoir aux médias forts au détriment des plus faibles. Les annonceurs préfèrent savoir où leurs publicités tournent et seront de plus en plus sélectifs", selon Alexis Marcombe.
Comme pour lui donner raison, le Nouvel Observateur, parti en juillet chez Google qui promettait de vendre ses espaces publicitaires plus cher, est retourné chez Audience Square quatre mois plus tard.
La régie du Monde, M Publicité, commercialise directement 60% à 70% de son inventaire et pour le reste utilise Audience Square, qui lui rapporte 6% à 8% de ses revenus. Ce pourcentage peut s'élever jusqu'à 30% pour d'autres éditeurs, explique Corinne Mrejen, directrice de M Publicité.
"M Publicité est très satisfait des résultats d'Audience Square, qui a doublé son chiffre d'affaires, grâce a une revalorisation du CPM et à la progression de son volume d'inventaire", s'est-elle félicitée.
Même tendance chez La Place Media, forte de 4,5 milliards d'impressions de bannières par mois fournies par plus de 20.000 annonceurs.
"Nous avons augmenté le CPM de nos emplacements les mieux valorisés de 36% sur les neuf premiers mois de 2013", souligne son patron Fabien Magalon, "alors que beaucoup d'acteurs ont lancé leurs propres AdExchanges, comme Orange et Facebook". Selon lui, 20% des revenus viennent de ventes au-dessus des 2 euros par CPM.
"Chaque éditeur est infiniment petit face aux AdExchanges. Leur alliance a créé une offre qui fait exister les marques médias face à Google", souligne-t-il.
AFP/VNA/CVN