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Au fil des années, le marketing est une démarche qui s’est imposée progressivement dans une majorité des entreprises. Cette discipline leur permet d’adapter leur activité aux opportunités et aux contraintes de leurs marchés. Elle est la source de produits et de services nouveaux assurant leur croissance et, parfois même, leur survie.
Parallèlement, force est de constater que la mise en œuvre du marketing requiert d’importantes ressources sur les plans humain et financier. Dans certains secteurs comme ceux des produits de luxe, le budget de la démarche marketing au sens large, incluant celui de la fonction ventes, représente plus de la moitié du chiffre d’affaires. Il faut donc structurer cette démarche, l’organiser, l’encadrer afin de lui assurer un maximum d’efficience. Dans ce contexte, les notions de planification et de contrôle marketing s’imposent d’elles-mêmes.
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| Conférence-débat «La planification et le contrôle en marketing : situation actuelle et évolution», le 12 septembre à Hanoi. |
Au-delà de l’acceptation de principe de la planification et du contrôle en marketing, un débat s’ouvre dans de nombreuses entreprises lorsqu’il s’agit de leur mise en œuvre. Est-il raisonnable d’établir un plan marketing, généralement à vue de trois ans, dans le contexte de grande incertitude qui prévaut actuellement sur la majorité des marchés mondiaux ? Le temps et le budget requis pour planifier sont-ils justifiés par un retour sur investissement satisfaisant ? Comment évaluer ce ROI ? La planification ne risque-t-elle pas de briser la créativité et l’adaptabilité de l’entreprise ? Ces questions méritent d’être posées et il est urgent d’y apporter des réponses.
De même en ce qui concerne le contrôle, sa mise en œuvre révèle de nombreux problèmes qui, à ce jour, n’ont pas trouvé de réponses réellement satisfaisantes. Dans quelle mesure peut-on utiliser des normes sectorielles pour fixer les budgets marketing alors que chaque entreprise a ses caractéristiques propres ? Comment identifier avec précision l’impact d’une action et donc d’un budget sur les résultats de l’entreprise, alors qu’il y a de multiples facteurs qui peuvent interagir avec cette action ? Comment mesurer l’impact du marketing sur la croissance de la valeur de l’entreprise ?
Alain Ollivier est diplômé de l’École des hautes études commerciales (HEC) et de l’Université du Texas à Austin (UT). Il est docteur en sciences de gestion de l'Université de Rennes 2.
Ancien doyen de l’ESCP, il est actuellement professeur émérite au département marketing d’ESCP Europe. Il assure les directions scientifiques de l’Executive Master spécialisé dans le management médical et la gestion hospitalière, du programme Executive health MBA d’ESCP Europe, ainsi que du programme MBA de l’École supérieure des affaires de Beyrouth.
Chargé de mission au ministère du Commerce extérieur pendant huit ans, Alain Ollivier a par ailleurs réalisé de nombreuses missions d’expertise pour le compte du BIT, de la Banque mondiale et du FMI. Il a contribué à la création et au développement d’établissements d’enseignement du management en Asie du Sud-Est, en Russie et au Moyen-Orient. Enfin, il a assuré des missions de conseil auprès d’organismes publics (Banque de France, EDF, INA, Institut français de la mode...) comme pour le compte d’entreprises privées (groupe ETAM, groupe Vinci Energies, Eurovia, Snecma Services, Fresenius Medical Care, Siemens Medical Solutions, groupe ORPEA...).
Actuellement, il se spécialise dans l’application de la démarche marketing dans des secteurs de hautes technologies, de l’industrie pharmaceutique et de la santé. Il développe parallèlement des recherches sur la planification et le contrôle financier du marketing.
Alain Ollivier est l’auteur ou le co-auteur de nombreux ouvrages sur le marketing, dont les plus récents sont Le Marketeur, nouveaux fondements du marketing, paru chez Pearson Éducation France en 2010 (3e édition) et Le marketing du médicament en question(s) chez Vuibert en 2008. Il a également publié de nombreux articles dans des revues françaises ou étrangères.
La conférence débat est co-organisée par le Centre de formation franco-vietnamien à la gestion (CFVG), l'Académie de marque et des communications (Sage) et la société Nielsen.
Texte et photo : Câm Sa/CVN