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L'Oréal a décidé de retirer certains mots, tels que "blanchissant", de la description de ses produits cosmétiques sur ses emballages.

Photo : AFP/VNA/CVN

Aux États-Unis surtout, mais aussi en France, en Inde ou en Australie, les marques sont sous pression devant la colère exprimée depuis la mort fin mai de George Floyd, un Afro-Américain asphyxié par un policier blanc à Minneapolis. "Le groupe L'Oréal a décidé de retirer les mots blanc/blanchissant (white/whitening), clair (fair/fairness, light/lightening) de tous ses produits destinés à uniformiser la peau", indique le géant français des cosmétiques dans un communiqué publié en anglais samedi, sans plus de détails, notamment sur un retrait immédiat ou non de ses produits des rayons.

Cette décision intervient après celle de la filiale indienne d'Unilever, qui a choisi de rebaptiser sa crème éclaircissante "Fair & Lovely". L'entreprise anglo-néerlandaise a promis de ne plus recourir au mot "Fair", se disant "engagée à célébrer tous les tons de peau". En Inde les crèmes éclaircissantes sont prisées notamment des stars de Bollywood. Mais l'une d'elles, Priyanka Chopra, s'est retrouvée vouée aux gémonies sur les médias sociaux pour avoir soutenu le mouvement Black Lives Matter tout en gardant son rôle d'ambassadrice pour une de ces marques.

Substances éclaircissantes

Géant américain, Johnson and Johnson a décidé d'aller plus loin, en interdisant cette semaine la vente de substances éclaircissantes conçues pour l'Asie et le Moyen-Orient. "Le débat des dernières semaines a mis en évidence le fait que certains noms ou promesses figurant sur nos produits Neutrogena et Clean & Clear visant à réduire les taches, représentaient la blancheur ou la clarté comme étant meilleures que votre teint, unique", déplore le groupe dans un communiqué cité par la radio publique américaine NPR et le New York Times.

"Cela n'a jamais été notre intention : une peau en bonne santé, c'est ça une belle peau", ajoute Johnson and Johnson, en annonçant la fin de ses lignes Neutrogena Fine Fairness et Clear Fairness by Clean & Clear. Depuis plusieurs semaines les entreprises font assaut d'initiatives, quand il s'agit de modifier une identité visuelle encore chargée de stéréotypes raciaux.

"Dentifrice pour personne noire"

Quaker Oats (PepsiCo) a promis de retirer d'ici la fin de l'année sa Tante Jemima, une femme noire qui ornait depuis 130 ans son sirop d'érable et ses préparations pour pancakes. Même l'éditeur des cartes à jouer Magic, référence des amateurs de jeu de rôle, a annoncé avoir retiré plusieurs images contenant des représentations ou allusions racistes.

En Australie, les sucreries "Red Skins" (peaux rouges) et "Chicos", fabriquées depuis des décennies par le confiseur national Allen's, seront bientôt débaptisées, en raison des "connotations" de leurs noms, a promis Nestlé. D'autres vont dans le même sens, bien qu'étant moins avancés. Comme Mars, qui dit "réfléchir" à faire évoluer son célèbre Oncle Ben's.

Ou Colgate-Palmolive qui veut "réexaminer" ses dentifrices Darlie vendus en Asie, dont le nom signifie "dentifrice pour personne noire" en chinois. La marque s'appelait jusqu'en 1989 Darkie, une injure raciale. Autre engagement, certains groupes ont choisi de suspendre leurs publicités des réseaux sociaux, accusés de laisser proliférer les propos haineux.

Ainsi Verizon, Honda, Ben & Jerry's (Unilever), Patagonia ou North Face qui participent à une campagne de boycott de Facebook lancée par des organisations de la société civile américaine. Embrassant le slogan "Black Lives Matter", certaines encore font des dons, toujours surveillées de près par l'opinion. Apple a lancé une initiative pour "l'équité raciale et la justice" de 100 millions de dollars, pour l'éducation, les associations et entreprises détenues par des personnes noires.

PepsiCo a annoncé un plan de 400 millions de dollars sur 5 ans "pour soutenir les communautés noires et augmenter leur représentation" au sein du groupe. Car au-delà des produits à débaptiser, les entreprises accusent un retard immense dans la prise en compte de la diversité, notamment au plus haut niveau. D'après un rapport de 2019 du Boston Consulting Group, seuls trois Afro-Américains et 24 femmes sont à la tête des 500 plus grosses sociétés américaines par revenus.