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| Le logo de Meta au siège de l'entreprise à Menlo Park, en Californie, le 28 octobre 2021. |
Meta fait appel au cours d'un procès qui doit durer quatre jours devant le tribunal d'appel de la concurrence de Londres. La décision ne sera pas forcément rendue à l'issue de l'audience et pourrait en outre elle aussi faire l'objet d'un recours.
La CMA avait estimé en novembre que ce rachat en mai 2020 pour 315 millions d’USD et des actions de Facebook risquait de nuire aux annonceurs en ligne comme aux utilisateurs et avait demandé au géant des réseaux sociaux de vendre Giphy.
Au terme d'une enquête qui s'est étirée sur neuf mois et a conduit la CMA à examiner plus de 280.000 documents internes à Meta et à Giphy, le régulateur avait dit craindre que l'acquisition ne favorise la position de marché déjà dominante de Facebook dans la publicité en ligne et par rapport aux autres réseaux sociaux.
"Cette fusion a combiné l'important pouvoir de marché de Meta (...) avec la position de Giphy en tant que fournisseur principal" de "gifs" (format d'image animée) au Royaume-Uni, a indiqué la CMA lundi 25 avril dans une déclaration transmise.
"En exigeant que Meta vende Giphy, nous encourageons la concurrence et l'innovation dans la publicité numérique et veillons à ce que les réseaux sociaux rivaux puissent obtenir un accès concurrentiel aux services de Giphy", a-t-elle ajouté.
Meta a argumenté lundi 25 avril matin que le régulateur britannique n'avait pas démontré les problèmes de concurrence invoqués, estimant dans un communiqué que "la décision de bloquer l'accord (d'achat de Giphy) était erronée en droit comme en fait".
En dépit des nombreux documents examinés, la CMA "n'en a pas trouvé un seul montrant que Meta considérait Giphy comme un compétiteur menaçant" au moment de la fusion sur le marché de la publicité en ligne, a fait valoir l'avocat Daniel Jowell à l'audience.
Il a aussi souligné que la plateforme n'avait par ailleurs reçu aucune autre offre ferme d'achat, ce qui selon lui montrait que ses perspectives de croissance sur le marché publicitaire britannique n'étaient pas forcément anticipées comme stratosphériques.
Une proposition alternative à 142 millions d’USD avait été envisagée par Snap, maison mère du réseau social Snapchat, mais ce dernier avait finalement jeté son dévolu sur Gyfcat, une plateforme concurrente de Giphy, selon une source proche de Meta.
Selon la même source, la présence sur le marché de Gyfcat, mais aussi de Tenor, qui appartient à Google, est par ailleurs de nature à garantir l'accès d'autres plateformes aux gifs, ce qui constituait une autre crainte de la CMA.
Pour Meta, cette acquisition était notamment une façon d'intégrer à Instagram, son service de partage de photos et de vidéos, l'immense bibliothèque de Giphy.
Créée en 2013 et basée à New York, Giphy est l'une des principales plateformes de partage de gifs, revendiquant plus de 700 millions d'utilisateurs quotidiens.