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Un homme saisit un catalogue Ikea dans un magasin du groupe suédois à Madrid, en octobre 2018.

"Nous avons pris la décision de tourner la page et de dire : +non, nous n'imprimerons plus ce catalogue à l'avenir+", a expliqué Konrad Grüss, directeur opérationnel d'Inter Ikea, une des principales holdings.

Diffusé dans plus de 50 pays et en 32 langues, le catalogue du géant du meuble en kit avait atteint le rang d'objet fétiche de la grande consommation. Même s'il était décliné en 69 versions, il était aussi un des rares documents publicitaires présents sous une forme largement unique dans le monde entier.

"C'est une très grande décision, émouvante (...) même nos collaborateurs ont grandi avec ce catalogue", a reconnu M. Grüss, "mais c'est une décision rationnelle".

En 2016, sa diffusion avait culminé à plus de 200 millions d'exemplaires, avant qu'Ikea ne commence à réduire la voilure sur un produit jugé moins essentiel pour ses clients.

Le catalogue daté de 2021, distribué depuis cet été et qui sera le dernier, avait lui été tiré à 40 millions d'exemplaires.

Ikea, qui investit lourdement depuis 20 ans dans le commerce en ligne, justifie sa décision par le grand changement que le géant du meuble en kit observe dans le comportement des consommateurs ces dernières années.

"Ils se mettent en relation sur le web, via des applications, sur les réseaux sociaux, et ils viennent toujours à nos magasins bien sûr. Le catalogue a été moins utilisé", résume M. Grüss.

Les consommateurs pourront désormais se tourner vers le site d'Ikea pour avoir un aperçu des produits avant d'aller dans les magasins, souvent éloignés des centre-villes.

Ikea n'a pas souhaité dire combien d'argent été consacré à son livret commercial, distribué gratuitement dans ses magasins et le plus souvent livré directement au domicile des consommateurs.

"C'était traditionnellement une bonne part de nos dépenses marketing", a reconnu M. Grüss.

Décision mûrie

Le catalogue Ikea daté de 2021 mais diffusé depuis l'été 2020 sera le dernier à être distribué.

"Mais c'est une décision de long terme, ce n'est pas une décision d'économie. L'argent que nous ne dépensons pas sera réinvesti dans d'autre canaux", a assuré le dirigeant d'Inter Ikea.

La décision mûrissait au sein de l'entreprise depuis quatre ans, et a été finalement actée "ces derniers mois".

"Le coronavirus a peut-être accéléré un peu la prise de la décision, mais elle serait intervenue de toute façon en 2022 ou 2023", selon M. Grüss.

Malgré les fermetures temporaires de nombreux magasins, Ikea - 217.000 employés, 39,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel - a d'ailleurs traversé la crise sans encombre, les mesures de confinement poussant les consommateurs à investir dans leurs intérieurs.

C'est le fondateur d'Ikea lui-même, le Suédois Ingvar Kamprad (1926-2018), qui avait lancé en 1951 le premier catalogue de ce qui n'était alors qu'une modeste entreprise fondée huit ans plus tôt. Avec ses 68 pages, il avait été distribué dans le Sud de la Suède à 285.000 exemplaires.

Une version en ligne du catalogue, similaire au papier, avait vu le jour en 2000. Elle disparaîtra aussi.

Le catalogue papier d'Ikea était-il réellement le document le plus imprimé ou lu du monde moderne, comme le veut la légende ?

Il est régulièrement cité comme un rival de la Bible, du Coran et de la saga Harry Potter.

"Je ne peux pas le dire avec certitude mais je peux dire que nous avons été parmi les plus gros pendant une longue période", a affirmé M. Grüss.

Les consommateurs orphelins pourront se consoler : pour dire adieu au prospectus, Ikea va imprimer "en hommage" un livre de décoration et d'ameublement, proposé dans ses magasins à l'automne 2021.