Selon l'Association de la publicité du Vietnam (VAA), le pays compte actuellement 5.000 agences de publicité dont la moitié à Hô Chi Minh-Ville. D'après le président de la VAA, Dinh Quang Ngu, les recettes de ce secteur se sont élevées à un milliard de dollars en 2010. Sur ce total, la publicité en plein air représente 200 millions de dollars. Elle occupe seulement 20% des recettes totales, mais regroupe le plus grand nombre d'entreprises. D'où une concurrence sévère, a estimé Trân Van Nghiêp, président du conseil d'administration de la compagnie de publicité Sài Gon. L'aggravation de la concurrence se traduit par la hausse galopante du coût de location des surfaces pour l'installation de panneaux publicitaires, qui est passé de 100 millions de dôngs par an à 700 millions actuellement, voire un milliard de dôngs pour les plus beaux endroits.
Les spots diffusés dans les médias sont très prisés par les entreprises et ils occupent 80% des recettes totales de l'industrie publicitaire. Pour décrocher des contrats, les entreprises acceptent un coût de réalisation très modéré, de l'ordre de 3% de la valeur du contrat, contre 17% ailleurs dans le monde en moyenne. Avec ce faible coût, les entreprises ne sont pas capables d'assurer une bonne qualité, a déploré Nguyên Minh Huong, directrice générale du groupe de communication Golden.
Selon les prévisions, la recette de l'industrie publicitaire atteindra 2-3 milliards de dollars par an dans les temps à venir avec le boom de nouvelles formes (en ligne, sur téléphone portable...).
Rêve d'union
Les agences de pub nationales sont de petite envergure et occupent seulement 30% des parts de marché, le reste étant accaparé par les agences étrangères. Le secteur publicitaire est nouveau au Vietnam, tandis qu'il exige de hautes technologies et des ressources humaines qualifiées, ce qui fait encore défaut dans le pays.
D'après le vice-président de la VAA, également directeur de l'Institut d'études et de formation publicitaires du Vietnam (ARTI), Dô Kim Dung, "80% des recettes du secteur sont générées par les groupes multinationaux alors qu'ils ne comptent que 20 bureaux de représentation au Vietnam". Les groupes étrangers travaillent pour leurs anciens clients qui viennent investir au Vietnam. Les spots pub de trois grandes compagnies vietnamiennes que sont Vinamilk, Mobifone et Tân Hiêp Phat figurent dans le top 10 des publicités les plus efficaces dans leur secteur. Leur stratégie de communication et de publicité est réalisée par des groupes étrangers. Ces publicités les ont aidés à se classer parmi les leaders de leur secteur, malgré une concurrence acharnée.
Selon Dô Kim Dung, cette décennie sera celle de l'essor des services de développement du marché de distribution. Un secteur qui nécessite toutefois des ressources humaines locales et dynamiques. Un beau défi à relever pour la population vietnamienne. Cependant, ce sont les agences étrangères qui jouent toujours le rôle de "décideurs" des stratégies pour le secteur dans son ensemble. Dans ce contexte, si les agences nationales ne sont pas dynamiques, elles perdront des opportunités d'étudier des expériences étrangères dans la formation du personnel, dans la gestion, etc.
Autre réalité : le système éducatif du Vietnam ne s'intéresse pas encore à ces nouvelles disciplines que sont le marketing ou la communication, essentielles aujourd'hui pour les marques dans leurs stratégies commerciales.
De plus, les contributions de l'industrie publicitaire au développement économique, culturel, social ne sont pas reconnues au Vietnam. C'est pourquoi ce secteur doit faire face à des problèmes comme le fait que beaucoup de localités sont en retard dans la planification des panneaux et écrans de publicité en plein air et dans des lieux publics. En effet, ces panneaux et écrans coûtent des milliards de dôngs et ne peuvent être considérés comme des hypothèques par les banques. Ce qui explique aussi que les agences n'investissent pas dans l'installation de panneaux modernes, coûteuse et donc risquée. Toujours selon Dô Kim Dung, le cycle de vie d'un produit est limité dans le temps tandis que le délai de délivrance des permis est long. De plus, le sens esthétique n'est pas le même au Vietnam que dans les autres pays. Autant d'obstacles au développement de l'industrie publicitaire nationale.
Selon Dinh Quang Ngu, président de la VAA, l'État devrait unifier les services de gestion de la publicité, ce secteur étant aujourd'hui géré par plusieurs services. De plus, l'ordonnance sur la publicité entrée en vigueur il y a dix ans n'est plus adaptée au contexte actuel. "Il faudrait donc approuver une loi sur la publicité pour faciliter le développement du secteur", souligne-t-il.
Thê Linh/CVN