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Une affiche "Black Friday" sur la vitrine d'un commerce, le 28 novembre à Cabries, dans les Bouches-du-Rhône.

Le gouvernement a demandé le décalage d'une semaine du "vendredi noir" français, initialement prévu le 27 novembre et reprogrammé le 4 décembre, pour rouvrir les commerces en évitant la cohue.

Mais cela n'a pas empêché marques, distributeurs, e-commerçants, de battre le rappel à coup de publicités sur le thème du "Black Friday" qui approche.

De fait, il a même "déjà commencé", note le cabinet Foxintelligence, qui mesure l'activité des entreprises de commerce en ligne : "l'annonce du confinement a lancé la bataille du Black Friday et de Noël plus tôt que les années précédentes", explique-t-il, observant l'envolée des achats e-commerce beaucoup plus tôt que les années précédentes en 2020.

Le directeur de la plateforme de colis de la Poste à Toulouse, Sylvain Bincteux, expliquait vendredi à l'AFP être en train de traiter des volumes qu'il avait prévu de recevoir "pour le 15 décembre". "On est en avance de trois semaines. C'est historique mais on est prêt", a-t-il assuré.

En plein essor

Le "Black Friday" ne profite pas qu'aux e-commerçants. La Chambre de commerce et d'industrie (CCI) de Paris a évoqué une opération pesant "six milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont cinq dans les magasins physiques".

Des clientes dans un magasin de vêtements, le jour de la réouverture des commerces non essentiels, le 28 novembre à Paris.

Elle reste régulièrement stigmatisée en "symbole (...) d'une société de surproduction» et de «surconsommation" par certaines associations, notamment écologistes... mais aussi par certaines entreprises.

Alexis Mulliez, le directeur général d'Alinea, enseigne d'ameublement en pleine restructuration avec le départ de 1.000 de ses 1.800 salariés, estime par exemple que l'opération "a vocation à pousser à l'excès de consommation", ce qui serait "incohérent" avec le repositionnement d'Alinea, sur la qualité des produits et le made in France.

Même position pour Tediber, vendeur de matelas en ligne pour qui "le concept de soldes est incompatible avec (...) les engagements que nous portons depuis toujours, d'autant plus dans le contexte actuel", dixit son directeur général, Julien Sylvain, cité dans un communiqué.

L'entreprise fait partie des 1.000, dont Faguo, Natures & Découvertes ou encore Aigle, réunies dans un "collectif" baptisé "Make Friday Green Again» et qui encourage "des modes de consommations plus raisonnés".

À tout prix

Mais, les Français, marqués par la crise économique, "évoluent vers une consommation plus pragmatique donnant la part belle au prix des produits par rapport aux attentes d'ordre écologique ou sociétal", a estimé fin novembre Pierre Santamaria, directeur associé EY.

Le cabinet d'audit a réalisé une étude auprès de quelque 15.000 personnes dans 20 pays (dont plus de 1.000 en France) concluant que "les attentes exprimées après le premier confinement en faveur de produits locaux ou respectueux de l'environnement laissent (aujourd'hui) place à des considérations plus pratiques et moins altruistes", à commencer par le prix.

Ainsi, "trois quarts des Français interrogés sont préoccupés par des enjeux personnels, prix bas, santé, qualité des produits achetés", contre "seulement un quart" par des enjeux sociétaux ou écologiques. "En juillet, la proportion était respectivement de 69% contre 31%", note EY.

Dans ce contexte, nombreux sont ceux à vouloir profiter de ces promotions pour préparer les cadeaux de Noël, selon une autre étude, cette fois de PWC, qui attend un budget moyen de 245 euros en 2020, en hausse de 5% par rapport à 2019.

Attention quand même : l'association de consommateurs UFC-Que Choisir a récemment mis en garde contre "les nombreuses arnaques et fausses promos du Black Friday", car certaines enseignes exercent un "tour de passe-passe invisible pour les consommateurs, qui permet de leur vendre les mêmes produits, aux mêmes prix tout en leur faisant croire à une bonne affaire".