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| Les contenus ASMR sont devenus un phénomène culturel. |
| Photo: Istock.com/CVN |
Au-delà de la simple expérience scientifique, les contenus ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response), censés provoquer un état de relaxation, via des stimulations auditives ou visuelles, sont devenus un phénomène culturel. "Ça vous donne la chair de poule, explique Bianca Hammonds, qui travaille sur la chaîne ASMR du média culturel américain Fuse. On sent tout son corps vibrer. C’est un moment zen".
Sur YouTube, il y en a pour tous les goûts: ballons de baudruche gonflés, pluie tombant sur un parapluie, emballage plastique délicatement retiré... Les vidéos se multiplient et les millions de vues s’accumulent.
Le succès est tel qu’il est même arrivé sur le petit écran dans les foyers américains, lors de l’événement le plus regardé du pays: le Super Bowl, la finale du Championnat de football américain (NFL).
En effet, dans l’une des publicités, l’actrice Zoe Kravitz chuchotait et tapotait sur une bouteille de bière avec ses doigts, avant de faire écouter au téléspectateur le pétillement des bulles. Mais, c’est au sein de la scène rap que l’ASMR a largement gagné en popularité, les artistes n’hésitant pas à l’intégrer dans leurs morceaux.
"J’adore l’ASMR", chuchote ainsi la rappeuse Cardi B dans une vidéo réalisée avec le magazine de mode W. "Mon mari pense que c’est très bizarre que je regarde des vidéos d’ASMR tous les soirs avant de me coucher", poursuit la reine du hip-hop en caressant et tapotant le micro avec ses gigantesques faux ongles.
21 Savage - un des plus grands noms actuels du rap américain - a lui décidé d’appeler une chanson "ASMR" et s’est mis à chuchoter sur certains de ses morceaux.
Rap chuchoté
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| L’ASMR permet aux rappeurs de chuchoter tout en restant dans leur genre musical. |
| Photo: lasueur.com/CVN |
"Dans le hip-hop et le rap il y a souvent une inclusion du +spoken word+", manière poétique de déclamer un texte, dit Craig Richard, chercheur spécialisé dans l’ASMR à l’Université Shenandoah de Virginie. "Cela permet aux rappeurs de chuchoter tout en restant dans leur genre musical", ajoute-t-il. Et, évoluer avec cette mode leur permet de rester dans le coup: "Ils parlent à leurs fans les plus jeunes".
Un avis confirmé par Bianca Hammonds, qui reçoit de nombreuses stars du rap sur sa chaîne YouTube: "Ils respectent cette sous-culture qu’ils voient comme un moyen de s’épanouir". Pour elle, la popularité de ces expériences sensorielles s’explique par leurs vertus méditatives. "Nous sommes dans un monde de distraction constante (...). Prendre le temps d’écouter quelque chose qui vous détend, en se concentrant sur les sons procure un bien-être fou, je pense que c’est pour ça que c’est aussi apprécié".
Apprécié dans le rap, mais pas que: le DJ électro canadien deadmau5 en a utilisé des éléments dans son morceau Terrors In My Head.
Particulièrement à la mode chez les jeunes - les vidéos d’ASMR étaient parmi les contenus les plus partagés sur le réseau social Instagram en 2018 -, ce phénomène a commencé à se développer au début des années 2010.
"J’ai toujours su que j’aimais qu’on me chuchote à l’oreille. Je ne savais juste pas comment ça s’appelait", se remémore Cedrick Williams, un créateur de vidéos ASMR originaire de l’Alabama. "Quand j’ai commencé à faire ça, personne ne savait vraiment trop ce que c’était", informe l’homme de 27 ans, qui dit gagner unecentaine de dollars par mois grâce à sa chaîne YouTube, lancée en 2017. "Maintenant, ça explose, tout le monde en fait", poursuit-il. Lui dit écouter de l’ASMR pour calmer ses crises d’anxiété et d’insomnie.
Les bienfaits sont sensoriels, possiblement sensuels, et parfois mêmes considérés comme sexuels. La Chine a commencé à censurer les vidéos de ce genre, expliquant que certains internautes les utilisaient pour diffuser des contenus pornographiques.
Mais selon les experts, l’ASMR est plus similaire aux massages et au yoga qu’au porno: une pratique qui peut être considérée comme suggestive mais qui n’est pas intrinsèquement sexuelle.
Seuls 5% des participants à une étude britannique de 2015 avaient dit y avoir recours pour ressentir une excitation sexuelle. Et selon une étude de 2018 de l’Université de Sheffield, l’ASMR permet même, à l’inverse du sexe, de réduire le rythme cardiaque.
AFP/VNA/CVN