Depuis des générations, la plupart des Indiens poussent habituellement la porte des petites échoppes familiales, en général situées dans des marchés saturés de marchandises, puis s'assoient sur un matelas en coton avec le bijoutier pour choisir quelques pièces.
La relation entre clients et vendeurs repose sur une confiance nouée au fil du temps et les bijoux proposés reflètent uniquement des créations locales.
Mais aujourd'hui, les jeunes Indiens n'ont d'yeux que pour les beaux magasins parés de lumières, avec sol en marbre, vitrines en verre et vendeurs professionnels. Et quand le nom de la boutique peut révéler un statut social, c'est encore mieux.
"Il y a un changement radical dans le commerce. Si vous voulez aujourd'hui survivre dans le milieu de la bijouterie, il faut que votre magasin soit une marque et en faire la publicité", souligne Sandeep Kulhali, le vice-président de Tanisq, l'une des plus anciennes chaînes de bijouteries de marque qui appartient au conglomérat indien Tata.
Le premier magasin Tanisq a ouvert en 1994. Aujourd'hui, on en compte 117 dans tout le pays.
"Nos clients attendent de meilleures prestations, de l'or de première qualité, la possibilité d'échanger leurs achats et des offres intéressantes, comme le paiement échelonné sur plusieurs mois", détaille Sandeep Kulhali.
Selon Amit Bumb, directeur d'"Avenue Montaigne", le plus grand bijoutier de marque en Inde, l'attrait des clients pour les marques reflète un changement dans la société mais aussi une nouvelle façon de considérer l'or.
En Inde, le métal précieux est d'ordinaire acheté pour parer les jeunes femmes le jour de leur mariage, un signe extérieur de richesse et un gage de sécurité financière pour l'avenir.
"Il y une évolution dans les goûts des consommateurs : les femmes actives de 20 à 32 ans voient aujourd'hui les bijoux comme un accessoire et plus seulement comme un investissement", analyse-t-il. "Elles représentent un véritable marché pour les marques", reconnaît-il.
Certains noms prestigieux, comme le Sud-africain DeBeers, l'Américain Tiffany ou le Français Cartier, sont présents sur le marché indien depuis 1997, date à laquelle les banques étrangères et les fabricants de lingots ont été autorisés à importer de l'or.
Selon le Fonds monétaire international (FMI), environ 15.000 tonnes d'or dorment chez des particuliers en Inde. Et la demande reste forte en dépit des récents records du prix de l'once sur les marchés mondiaux des matières premières.
Entamée cet automne, la flambée des prix de l'or s'est poursuivie au début du mois avec un record historique à 1.226,56 dollars.
L'or est favorisé par la dépréciation du dollar, qui le rend moins cher pour les investisseurs munis d'autres devises. Il a également bénéficié d'une série d'achats de réserves d'or par plusieurs banques centrales d'Asie, dont l'Inde.
Selon une étude dévoilée en mars 2009 par la Fédération indienne de l'or, la part de marché des bijouteries de marque progresse chaque année de 20% à 30%. Le nombre de magasins en Inde a bondi de 40% depuis 2000, avec 150 marques locales et 65 établissements étrangers.
AFP/VNA/CVN