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| Les motos Harley-Davidson symbolisent le "biker" à l'américaine. |
| Photo : AFP/VNA/CVN |
Le titre a perdu 8,05% à 50,84 dollars, soit une chute de 10% sur un an alors qu'entre-temps, l'indice S&P 500 du secteur des transports a pris plus de 20%. Harley-Davidson, dont les motos symbolisent le "biker" à l'américaine, est confronté à un vieillissement de sa clientèle traditionnelle et au manque de renouvellement de sa gamme, basée sur des gros moteurs bicylindres peu sportifs.
Le constructeur de Milwaukee (Wisconsin, Nord) a vu ses ventes chuter de 6,7% l'an dernier avec un recul de 8,5% aux États-Unis et de 3,9% à l'international. Son chiffre d'affaires a baissé de 5,8% à 5,65 milliards de dollars. Il a vendu au total 242.788 motos dans le monde en 2017 contre 260.289 l'année précédente et ne prévoit d'en vendre que de 231.000 à 236.000 cette année, soit un nouveau recul compris entre 3 et 5%.
Au cours du seul quatrième trimestre, les ventes se sont affichées en recul de 9,6%, dont -11,1% aux États-Unis, son principal marché. Le bénéfice net, en baisse de près de 25% à 521,8 millions de dollars, n'est toutefois pas très représentatif car il a été grevé au quatrième trimestre par une lourde charge liée à l'application des dispositions de la réforme fiscale américaine votée en décembre.
Pour autant, le PDG du groupe Matt Levatich s'est voulu optimiste en affirmant que ses "initiatives pour répondre aux conditions actuelles du marché en disciplinant (sa) production et (ses) coûts allaient bien (le) positionner pour réaliser (son) objectif à long terme de développer la nouvelle génération d'utilisateurs de Harley-Davidson dans le monde".
Il reconnait ainsi les difficultés que rencontre Harley à séduire un public plus jeune face à la concurrence japonaise et européenne, même si sa part de marché reste tout juste supérieure à 50% aux États-Unis sur le segment des motos de plus 600 centimètres cubes.
"Les faibles prévisions de livraisons de Harley pour 2018 vont inquiéter des investisseurs déjà préoccupés par les pressions qui s'exercent sur la démographie de sa clientèle mais nous ne pensons pas qu'il faut oublier Harley trop vite", soulignaient néanmoins mardi 30 janvier les analystes de Morgan Stanley.
Moto électrique
Pour répondre au vieillissement de sa gamme, le constructeur, fondé en 1903, va également lancer une moto électrique dans "les dix-huit prochains mois", a-t-il annoncé mardi 30 janvier et investir pour promouvoir ce type de véhicule auprès des motocyclistes.
M. Levatich a indiqué qu'Harley avait effectué des démonstrations de motos électriques. "Cela nous a convaincu que les motos électriques ont une forte popularité", a t-il déclaré. "Elles seront exposées à côté des Harley chez les concessionnaires et cela va créer un fort intérêt pour la marque auprès d'une nouvelle catégorie de motocyclistes", a-t-il assuré. "C'est un effort louable", souligne Morgan Stanley "mais qui peut sembler un peu antinomique avec le reste de la marque".
En attendant, le recul de ses ventes le pousse à fermer son usine de Kansas City, dans le centre des États-Unis, et à consolider la production dans celle de York (Pennsylvanie, est). Cette opération se traduira par la suppression de 800 emplois dans le Kansas et la création de 450 autres d'ici 2019 à York, a précisé M. Levatich lors d'une conférence téléphonique avec les analystes financiers.
Harley va également fermer une usine de fabrication de roues à Adelaide en Australie, ce qui conduira à une centaine de licenciements, a-t-il ajouté. Parallèlement, Harley va poursuivre la réduction de ses stocks, ce qui va nécessairement peser sur ses marges bénéficiaires.
AFP/VNA/CVN