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Rue commerçante à Caen, le 27 novembre.

En réalité, "5 à 10% des produits sont effectivement 5 à 10% moins chers pour les secteurs de l'électroménager et du high-tech", explique Grégory Caret, directeur de l'observatoire de la consommation de l'UFC-Que Choisir, qui a mené une étude sur les prix pratiqués en 2018 avant et pendant le "Black Friday", tradition américaine qui prend chaque année davantage racine en France.

L'association de défense des consommateurs a observé les prix de dizaines de milliers de produits sur les sites des grandes enseignes "28 jours avant le Black Friday et le jour J", détaille M. Caret. "Ce qu'on observe, c'est que pour la plupart des produits le prix avant, pendant et après est le même". Si le prix réel ne change pas, "c'est le prix de référence qui subit une inflation", analyse M. Caret. Il s'agit du prix "avant réduction, celui duquel sont déduit les -50%, -70% que le consommateur peut voir sur l'étiquette", ajoute-t-il.

En France, "il n'y a quasiment rien qui définisse le prix de référence", confirme Philippe Moati, économiste et cofondateur de l'Obsoco. "Ce vide juridique, combiné au manque de moyens de la DGCCRF (répression des fraudes, NDLR) pour contrôler tout ça, fait que très souvent le prix barré est un prix fantaisiste", poursuit-il. De son côté, la DGCCRF assure qu'elle "fait des contrôles" pour "s'assurer que le prix est loyal". Mais son porte-parole reconnaît néanmoins que, dans des périodes comme le Black Friday, "il y a effectivement des fausses réductions".

Which ?, l'équivalent britannique de l'UFC-Que Choisir, est arrivé à une conclusion similaire en observant les prix au Royaume-Uni. L'organisation affirme que 61% des 83 produits étudiés étaient "moins chers ou au même prix avant le Black Friday". "Les prix durablement bas ne sont pas une mauvaise chose", note Which ? sur son site, "mais cela signifie que vous devriez vous sentir moins sous pression pour acheter pendant la période du Black Friday".

Centre commercial à Caen le 27 novembre.

Selon M. Moati, cette "pression" pousserait effectivement les consommateurs à "acheter un produit uniquement parce qu'il est en promotion même s'il ne nous convient pas". Selon l'expert, ce comportement "conduit à une consommation qui n'est pas raisonnée". Pour éviter ce genre d'erreur, M. Caret conseille au consommateur de "mettre en place une petite alarme dans sa tête qui s'allume dès qu'on voit -50%" car "-50%, -70%, même en période de soldes, ça ne correspond pas à une réalité économique".

"Faux produits"

Au-delà des questions de prix, se pose celles de la qualité, voire de la conformité des produits. L'Union des fabricants (Unifab) a ainsi mis en garde les consommateurs contre les risques de tromperie sur les ventes en ligne à l'occasion du Black Friday. Selon l'organisation qui réunit les industriels engagés dans la lutte contre la contrefaçon, "les faux produits envahissent insidieusement la toile et les paniers des e-consommateurs".

L'association rappelle un certain nombre de réflexes lors d'achats en ligne: s'assurer d'être sur un site officiel, faire attention aux fautes d'orthographe qui pourraient trahir un site douteux, se méfier des offres trop alléchantes ou des prix bradés et regarder les conditions de retour, qui sont obligatoires en France. Les mises en garde sur les prix et les produits s'ajoutent à la réaction "anti-Black Friday" qui monte aussi en France.

La ministre de la Transition écologique, Élisabeth Borne, a critiqué lundi 25 novembre "la frénésie de consommation" liée au Black Friday. Le lendemain, les députés ont même donné leur feu vert en commission à une interdiction des campagnes de promotions autour de cette journée. De plus en plus d'associations, de marques et de commerçants prennent des initiatives pour "lutter contre l'hyper-consommation et pour une consommation et une production responsables", selon la formule de Jean-Paul Raillard, président d'Envie et du "Green Friday", un mouvement d'entreprises et d'associations qui s'engagent à ne pas pratiquer de promotions pendant le fameux "vendredi noir".