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Lassés des bannières, fenêtres "pop up" (qui surgissent sur l'écran) et autres vidéos intrusives, plus d'un tiers des internautes français (36%) ont adopté ces logiciels "adblocks", alors qu'ils étaient 30% en janvier, selon cette deuxième vague d'un baromètre pour l'IAB France, organisation qui regroupe les acteurs de la publicité sur Internet.
"Il s'agit d'une progression très importante de 20% de l'équipement en +adblocks+", a souligné Agnès Gilbert, responsable numérique de la société d'études Ipsos Connect France.
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| Quelque 36% des Français ont adopté ces logiciels bloqueurs de publicité, contre 30% en janvier. |
| Photo : AFP/VNA/CVN |
"La contagion est générale", puisque si les jeunes étaient les plus équipés au début de l'année, pour cette deuxième étude, "l'essentiel de la progression est due aux plus âgés" a-t-elle noté, au cours d'une présentation au colloque annuel de l'IAB mardi 22 novembre.
Le taux d'équipement progresse encore de 4% chez les 16-24 ans qui sont 55% à avoir téléchargé l'un de ces logiciels.
Mais il montre une progression à deux chiffres pour les tranches d'âges plus élevées. Il atteint ainsi chez les 25-34 ans 45%, 33% chez les 35-49 ans, 31% chez les 50-59 ans et 26% chez les 60 ans et plus.
Les utilisateurs de logiciels bloqueurs de publicité équipent en priorité leur ordinateur portable (70%), suivi de leur ordinateur de bureau, mais les tablettes et smartphones sont moins concernés.
"Le contrat de lecture avec les internautes a été endommagé et la confiance ne sera renouvelée que dans la durée", note David Lacombled, le président de l'IAB.
Le Geste, qui regroupe les éditeurs de médias en ligne, a mené cette année des actions "pédagogiques" sous forme de campagnes incitant les internautes à désactiver ces logiciels qui les privent de recettes publicitaires.
Mercedes Erra, fondatrice de l'agence publicitaire BETC plaide aussi pour la pédagogie. "Il faut que les gens soient d'accord pour recevoir de la pub. Il faut expliquer la raison d'être de la pub, qui est la promotion de produits et de permettre à certains sites d'être gratuits", a-t-elle souligné au colloque de l'IAB.
Pour répondre aux critiques des internautes, qui se plaignent de pubs répétitives, envahissantes, qui ne correspondent pas à leurs besoins ou qui manquent d'originalité, les professionnels de la pub ont pris une série d'initiatives.
L'IAB avec les géants comme Google et Facebook et en France l'Union des annonceurs (UDA) travaillent au sein de la "Coalition for Better Ads" à une charte pour rendre les publicités plus acceptables.
D'autres organisations professionnelles, l'Udecam et le SRI, veulent créer des labels de qualité.
Faire la police
"Il faut faire la police entre nous". Mais au vu de la progression des bloqueurs de publicité, "les acteurs de la pub sont engagés dans une course contre la montre", reconnaît David Lacombled.
Le monde de la publicité se raccroche à quelques signes positifs : 9% des internautes ont abandonné les bloqueurs de pub. Et ils sont 59% à désactiver leurs adblocks, quitte à les réactiver plus tard.
"Les internautes ont désormais des adblockers comme des interrupteurs de pub, ils savent très bien jouer de ça", remarque-t-il.
Sils sont 89% à le faire sous la contrainte, c'est-à-dire pour avoir accès à un site qui ne leur laisserait pas accéder à ses contenus autrement, 28% le font par "solidarité", c'est-à-dire pour soutenir des sites "qui ont une politique publicitaire raisonnable".
Plusieurs sociétés mènent des expériences pour tenter de réconcilier le public avec la pub. "Il faut que la publicité soit discrète, parle au portefeuille et soit divertissante", souligne Cyril Zimmermann, patron de la société AdUX (ex-HiMedia) qui propose des solutions publicitaires qui respectent l'expérience de l’utilisateur.
Le quotidien Ouest-France mise lui sur l'"advertpayment" avec la start-up Viewpay : les internautes non abonnés peuvent consulter 5 articles librement, mais au delà on leur propose d'accéder à certains articles, en échange du visionnage d'une vidéo publicitaire. L'étude Ipsos a été réalisée du 21 octobre au 7 novembre sur internet, auprès d'un échantillon représentatif de 11.701 personnes.