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| Un exemplaire du Monde, photographié dans l'imprimerie du quotidien, à Ivry-sur-Seine en banlieue parisienne. |
Les deux concurrents historiques dévoilent cette alliance deux jours après l'annonce par le groupe SFR et une centaine de médias français de la création d'une grande plateforme, Gravity, qui va centraliser les données de leurs utilisateurs et la vente de leurs espaces publicitaires numériques pour, là aussi, résister aux géants américains qui récupèrent une part immense des revenus en forte croissance de la publicité en ligne.
Le Monde et le Figaro ont refusé de s'intégrer à Gravity et vont commercialiser des offres conjointes dans leur "guichet unique" Skyline, ont précisé leurs directeurs généraux au cours d'une conférence de presse.
Les 20 médias gérés par leurs deux régies touchent chaque mois 35 millions de Français, contre 44 millions pour Google, 40 millions pour Facebook et 36 millions pour Microsoft. "Nos régies vont vendre les mêmes produits sur une même base technologique, dans les mêmes environnements, avec le même format", a souligné Marc Feuillée, directeur général du groupe Le Figaro, propriété de Serge Dassault.
Cette alliance déployée à partir du mois de septembre doit être, selon lui, "un signal pour le marché publicitaire", montrant qu'il y a dans les médias "des alternatives puissantes pour la publicité premium" aux Gafa.
Le Monde et Le Figaro "sont deux marques très haut de gamme, avec des valeurs communes, qui ont réussi leur transformation digitale et qui ont décidé de s'allier", a ajouté Louis Dreyfus, directeur général du groupe Le Monde, propriété du trio Bergé-Niel-Pigasse.
Le groupe Le Monde a confirmé son retour aux bénéfices en 2016 après plusieurs années dans le rouge tandis que le groupe Le Figaro a affiché un bond de 42% de son résultat d'exploitation.
Si cette alliance doit offrir plus de "transparence" et de "simplicité" aux annonceurs, chaque régie continuera à vendre aussi ses propres offres et les deux médias restent concurrents dans l'information, affirment leurs directeurs.
Est-il trop tard ?
Cette alliance devrait surtout permettre aux groupes de récupérer la part des revenus qui transitait par des intermédiaires. "Les sous-régies qui captaient 80% de la valeur, et qui étaient utiles au moment où le marché était en construction, nous semblent désormais capter une part trop importante", a lancé Louis Dreyfus.
Les clients annonceurs de Skyline auront notamment la possibilité de cibler les utilisateurs des sites des deux groupes selon leur profil, leurs intentions d'achat, leur localisation, mais aussi dans six "contextes de diffusion", qui comprennent les "actualités" (Le Figaro, Le Monde, Courrier International, le Huffington Post en français ou encore L'Obs) et le "lifestyle" - féminin (Le journal des femmes, Madame Figaro ou le magazine "M" du Monde).
Contrairement à ce qu'ont prévu les partenaires de Gravity (Lagardère, Prisma Media, SoLocal ou encore Fnac Darty), Le Monde et Le Figaro ont fait le choix de ne pas partager les données de leurs utilisateurs. "Basculer les datas de mes internautes dans une espèce de marmite qui les commercialiserait sans que j'en aie la maîtrise, c'est une erreur", a estimé Louis Dreyfus.
Pour David Godest, expert en marketing, ces alliances interviennent trop tard. "Ces acteurs ont défendu pendant des années leurs positions historiques face à ce qui était un véritable tsunami", souligne le président de la startup de marketing client Dolmen.
Selon lui, les consommateurs vont bientôt "décider eux-même de laisser leurs coordonnées aux médias ou vendeurs qui les intéressent", les privant parfois de ces précieuses données personnelles.
Selon Louis Dreyfus, il y a dix ans, "cette alliance aurait été compliquée au regard de l'Autorité de la concurrence, car nous sommes très puissants", a-t-il souligné. "Aujourd'hui, le marché publicitaire a explosé et est contrôlé massivement par les Gafa".
LAutorité de la concurrence a d'ailleurs indiqué qu'elle prévoyait de publier à l'automne une enquête sur le secteur de la publicité en ligne.