Les dentifrices Da Lan occupaient dans les années 1993-1994 près de 70% de ce segment du marché domestique. «Cette marque tiendra ses promesses de conquête des consommateurs», a expliqué Trinh Thành Nhon, directeur général de la Compagnie de produits chimiques et de cosmétiques ICC qui est l’auteur de la résurrection des dentifrices Da Lan.
 |
| En 2008, la Compagnie de la bière et de boissons de Hanoi (Habeco) a fait renaître la bière Truc Bach, forte de plus de 120 ans d’histoire. |
Persuadé par les anciens succès des dentifrices de marque Hynos qui dominaient le Sud pendant la décennie 1960-1970, Nguyên Hùng Viêt, président du conseil d’administration de la compagnie P/S, compte beaucoup sur leur retour sur le marché.
En 1932, l’homme d’affaires Truong Van Bên décida de construire une usine de production de savon vietnamien, le Cô Ba. Il fut très prisé au Vietnam, mais aussi au-delà, au Laos, au Cambodge ainsi que dans plusieurs territoires coloniaux de la France. Avant 1995, les savons Cô Ba occupaient une bonne position sur le marché national. Après une longue période d’absence, la marque a fait sa réapparition sur le marché grâce à la Compagnie de production et de commerce Phuong Dông.
«Le savon Cô Ba est encore très prisé des personnes âgées, demeurant le fait que nous avons la volonté de préserver une marque de 80 ans», a déclaré le vice-directeur de la compagnie Phuong Dông, Nguyên Duc Hiêp.
Autre marque, la bière Truc Bach qui fait partie intégrante de l’image de Hanoi de la période des subventions d’État, avant 1986, qui n’est plus le marché depuis fort longtemps déjà. Jusqu’en 2008 toutefois, année où la Compagnie de la bière et de boissons de Hanoi (Habeco) la fait renaître. La bière Truc Bach, qui a plus de 120 ans d’histoire est produite avec des matières premières importées de France et de République tchèque...
Résultats modestes
Pour réussir son opération de reconquête du marché, la compagnie ICC a investi plus d’un million de dollars dans une chaîne importée d’Europe pour fabriquer les dentifrices Da Lan. Son patron a également investi dans du personnel de qualité et dans une campagne de promotion de ce label. Au final, de 2000 à 2006, ICC a consacré 10 millions de dollars, outre un milliard de dôngs par mois en marketing et en publicité.
La compagnie P/S a également largement investi dans une chaîne moderne pour sortir les dentifrices Hynos, dont l’emballage porte toujours l’image du sourire d’un homme appelé «Bay Chà». Quant aux dirigeants de la compagnie Habeco, ils attendent un brillant succès de la bière Truc Bach qui correspond parfaitement au goût des Vietnamiens. Espoirs identiques pour les savons Cô Ba, même s’ils ne sont commercialisés qu’au sein de la chaîne Coop Mart.
Toutefois, les résultats obtenus après ces énormes efforts sont modestes. Cinq ans après, les parts de marché des dentifrices Da Lan et Hynos ne sont pas très stables et, depuis, leur présence en rayon dans les supermarchés baisse. La compagnie ICC a pourtant fait évoluer sa stratégie mercatique pour mieux faire connaître la marque Da Lan chez le consommateur : ventes ambulantes, ventes avec prime, offre d’échantillons... demeurant un bon placement en termes de prix, de l’ordre de 10% à 20% inférieur à ses concurrents de même gamme. Mais les ventes ne décollent pas. Du coup, ICC cherche à exporter, mais là encore, les volumes sont faibles, environ 150.000 unités par mois.
Pourquoi une telle situation ? Selon le spécialiste en gestion de marque Doan Sy Hiên, ces produits issus du passé n’ont de réelle image que chez les personnes âgées. Or, aujourd’hui, la clientèle est constituée de jeunes à 60%..., qui ne connaissent de ce marché, fortement concurrentiel, que les marques étrangères ou, à tout le moins, récentes. Ce qui rend difficile de retrouver une marque puissante, même si, sur le fond, l’aventure est fort belle.
Texte et photo : Thê Linh/CVN