Apparue fin 2013, cette tendance de la vente directe de vêtements uniques connaît un succès croissant, au point de concurrencer «les poids lourds de la mode» sur leur propre terrain. Un succès qui tient, comme l’aura compris le lecteur, à deux points.
Du shopping original : en appartement
Nous sommes au quatrième étage d’un immeuble du 42, avenue Le Loi, dans le 1er arrondissement. À l’entrée de l’appartement brille de mille feux le nom «Popbirdy Studio». Nous accédons à un premier espace, limité, 20 m2 tout au plus. Sous une lumière jaune, de nombreux vêtements noirs et blancs sont suspendus dans un coin. À l’opposé, on en trouve d’autres aux tissus fleuris, robes, jupes, etc.
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| Vous êtes tentés ? Eh bien osez ! |
Dans un autre coin du même appartement, c’est un autre nom qui attire l’oeil : «Nosbyn Studio». Là, dans un espace tout aussi réduit, tout est conçu avec des couleurs sombres, mais dans la diversité. La boutique est née parce que la gérante, une véritable tête en l’air, perdait souvent ses vêtements puis hésitait à en acheter de nouveau ! C’est ainsi qu’elle a décidé de concevoir elle-même ses habits, avec le soutien de ses amis. Et c’est ainsi qu’est née la ligne «Made by Nosbyn».
À Hô Chi Minh-Ville, on recense désormais une douzaine de boutiques de ce genre. La première raison tient simplement au coût de la location, un studio ou une chambre étant beaucoup moins cher qu’une boutique de plain-pied sur la rue. Ce qui n’empêche pas de vendre grâce à Internet, pour les habitués ou non.
Mais c’est aussi parce que, selon Tuy Trân, alias Mayhem au 136/10, rue Lê Thanh Tôn dans le 1er arrondissement, un appartement est facile à trouver au centre-ville, tout en étant un espace de vente non conventionnel et intime qui charme particulièrement le chaland. D’ailleurs, ceux qui aiment la photographie ne manquent jamais de se faire plaisir dans les anciens appartements qui, en outre, permettent souvent de mettre en valeur les vêtements. De fait, beaucoup de clients se font prendre en photo sur place avec leurs nouvelles acquisitions. Et certains n’hésitent pas à faire de leur boutique un véritable studio miniature.
Des pièces uniques et de qualité
Le cadre est une chose, mais il y a plus excitant encore : en ces lieux, les pièces sont non seulement branchées et uniques, ce qui comble les jeunes en quête d’originalité, comme c’était la norme et la condition sine qua non de la distinction vestimentaire au XVIIIe siècle en Europe, pour tout dire !
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| À Hô Chi Minh-Ville, on recense désormais une douzaine de boutiques de ce genre. |
Ainsi, Lê Hanh Mai conçoit depuis longtemps ses vêtements par amour de la mode. Passé un certain temps, elle a commencé à vendre sur Internet puis, une fois arrivée à Hô Chi Minh-Ville, elle a loué un appartement au 42, Nguyên Huê, dans le 1er arron-dissement. «Popbirdy» était née, c’était en mai 2012.
Depuis, tout va bien. Son style est épuré, privilégiant le noir et le blanc. Une connaisseuse qui n’hésite pas à juger les tendances actuelles de la mode comme assez anarchique, s’affranchissant des canons minima, affirmant qu’il ne faut pas forcément s’attacher à la mode présentée par les magazines et dans les défilés de mode. En effet, pour elle, on tombe vite dans le conventionnel, alors que les pièces uniques ne manquent jamais de saveur, même le temps passant, quitte à passer pour faire de l’«Underground» ! Et tous ces stylistes, plus ou moins nouveaux, plus ou moins «pro», confirment le positif de leurs vêtements : diversité des styles, unicité des pièces, facilité pour les porter... sans risque de croiser quelqu’un d’habillé de la même manière.
Ces stylistes sont très jeunes, des générations 8X ou 9X (décennie 1980 et 1990). Leurs points communs résident dans leur passion de la mode et la volonté de créer leur griffe, au-delà, certains ont des études de stylisme derrière eux comme d’autres sont de purs amateurs, sans concession sur la qualité, toutefois... Certains exécutent des commandes particulières de leurs clients, tel Zinnia par exemple. Située au 5e étage d’un appartement du 14, avenue Nguyên Huê, elle est une émanation de la boutique-mère de Hanoi. Les vêtements sont fabriqués à Hanoi puis envoyés à Hô Chi Minh-Ville.
Toutes font leur publicité sur Internet et par le bouche-à-oreille. Libre à vous, ensuite, de commander en ligne ou d’aller dans la boutique, et tout ceci pour des prix qui restent abordables : de l’ordre de 200.000 à 500.000 dôngs selon le vêtement, la taille et le matériau. D’où ce succès croissant de ces lieux branchés, sorte d’«Underground de la sape – furieuse ?», où chacun rivalise d’originalité pour attirer les meilleurs clients, avant de recourir à des méthodes commerciales plus ordinaires telles que réductions de 10% à 20% chaque week-end ou lors des soldes, ce qui arrive aussi, bien sûr !
Texte et photos : Minh Thu/CVN