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La vitrine d'un magasin, le 9 janvier 2019 à Brest.

Photo : AFP/VNA/CVN

Pour la première fois, ces soldes dureront quatre semaines, contre six auparavant. Comme inscrit désormais dans la loi Pacte, leur durée a été réduite "à la demande des commerçants et des artisans pour que la période soit plus intense", a rappelé ces jours-ci la secrétaire d'État à l'Économie, Agnès Pannier-Runacher.

Ils se termineront donc le 4 février, sachant qu'ils ont débuté dès le 2 janvier dans certains départements limitrophes et en outre-mer selon les dérogations traditionnelles.

Contrairement aux autres périodes de promotions commerciales ("Ventes privées", "Black Friday"...), les soldes sont les seuls moments où les commerçants peuvent vendre à perte.

C'est pourquoi, cette année encore, 80% des Français assurent qu'ils feront les soldes, pour un panier moyen de 193 euros, "un budget équivalent à celui de l'hiver dernier à 2 euros près", selon les résultats d'un sondage réalisé par l'institut Ifop pour le site de vente de chaussures Spartoo.

Malgré les grèves dans les transports, notamment parisiens, "58% des consommateurs français affirment que le contexte de mouvements sociaux actuel n'aura pas d'impact sur leurs achats, et 2% (y) consacreront même un budget plus élevé".

"Plus important que Noël"

Néanmoins, "20% des Français interrogés entendent renoncer aux soldes, un pourcentage qui reste élevé" et s'explique en bonne partie par la multiplication des périodes promotionnelles toute l'année et une tendance globale à la déconsommation.

"Même si cet évènement est désormais concurrencé et donc moins puissant - c'est pour cela qu'il fallait le réviser - il reste pour autant inscrit dans le calendrier de dépenses des Français", souligne Yves Marin, expert en distribution au sein du cabinet Bartle.

Pour les commerçants, l'enjeu est effectivement de taille : "les soldes d'hiver et d'été représentent 30% des volumes des ventes annuelles dans l'habillement, c'est plus important que Noël", explique Yohann Petiot, le directeur général de l'Alliance du commerce.

"Nos adhérents sont (donc) très inquiets", ajoute-t-il, les tendances restant négatives ces jours-ci, avec des pertes d'activité importantes à Paris et dans les grandes villes, "de l'ordre de -25 à -30% en moyenne".

À Paris, selon Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, la Fédération du commerce spécialisé qui représente 260 enseignes, "on était (plutôt) sur des baisses de chiffre d'affaires de 18% en moyenne au 29 décembre".

"Abattements" de charges

Les ventes privées, qui ont débuté dès le lendemain de Noël, permettent de maintenir le chiffre d'affaires, remarque-t-il, car les démarques attirent la clientèle. Mais elles réduisent d'autant le niveau de marge sur l'année.

Quant aux secteurs des jouets, de l'alimentaire ou de la restauration par exemple, ils ne profitent pas des soldes, rappelle M. Le Roch. Le rattrapage par rapport aux grèves, s'il a lieu, ne sera par conséquent que "partiel".

C'est pourquoi M. Petiot appelle le gouvernement à aller "plus loin dans les mesures de soutien" aux commerçants et artisans annoncées courant décembre : il plaide pour "des abattements pour cette période de grèves" et non uniquement pour des reports de charges sociales et fiscales. Et ce, via une procédure "automatique". Car, bien que simplifiées par Bercy, les demandes de report nécessitent des formalités administratives qui prennent du temps, dit-il.

Pour Yves Marin, les conditions sont néanmoins réunies pour faire de ces soldes d'hiver 2020 un "bon" cru : "il y a des stocks et de l'argent en attente d'être dépensé, notamment parce que les achats +plaisir+ n'ont pas été faits en décembre et ne demanderaient qu'à se reporter maintenant".

Malheureusement, nuance M. Petiot, "avec les manifestations et les blocages qui s'annoncent cette semaine, le mois de janvier s'avère d'ores et déjà difficile".