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| Le logo d'Apple |
| Photo: AFP/VNA/CVN |
Au début du mois, la marque à la pomme a pris tout le monde par surprise en prévenant, fait rarissime, que son chiffre d'affaires et ses ventes d'iPhone avaient été plus mauvais que prévu sur les trois derniers mois de 2018, le premier trimestre de son exercice décalé. La sanction boursière a été immédiate, avec un recul de 10% du titre. Apple, qui avait été en août la première entreprise privée à franchir la barre symbolique de 1.000 milliards de dollars de capitalisation boursière, valait lundi à la clôture 740 milliards, derrière Amazon et Microsoft.
Selon Apple, le responsable est à chercher du côté du ralentissement de l'économie chinoise et d'autres pays émergents. Et pour son PDG Tim Cook, la guerre commerciale menée par le président américain Donald Trump handicape ses finances. Le chiffre d'affaires publié mardi devrait donc être inférieur aux prévisions avancées par le groupe à l'automne et que les investisseurs avaient déjà trouvées timides, soit 84 milliards de dollars. Surtout, le raté de la fin 2018 pose une question cruciale pour les investisseurs: l'entreprise connaît-elle seulement un trou d'air passager ou s'agit-il d'un problème plus grave?
Dépendance
Outre les chiffres eux-mêmes, Apple va devoir donner des gages pour l'avenir. Et convaincre qu'il a bien une stratégie pour sortir du tout iPhone, bien que ne se profile toujours aucun produit aussi révolutionnaire à l'horizon. Car depuis quelques années déjà, les analystes s'inquiètent de voir Apple trop dépendre financièrement de l'iPhone alors que le marché du smartphone est complètement saturé. Jusqu'à présent, le groupe américain était parvenu à compenser le ralentissement des ventes en sortant des modèles toujours plus chers, qui dépassent désormais, pour certains modèles, allègrement la barre symbolique des 1.000 dollars, et ce malgré des améliorations technologiques parfois mineures d'une année sur l'autre. Tactique payante puisque le chiffre d'affaires continuait à croître bien plus vite que les ventes.
Mais dans une économie mondiale ralentie et un marché saturé, elle pourrait commencer à montrer ses limites. D'autant que la concurrence est féroce de la part de constructeurs offrant des performances similaires mais moins chères. Outre le leader mondial, le sud-coréen Samsung, Apple fait face à l'ambition acharnée du chinois Huawei, qui lui grignote des parts du marché mondial. Signe sans doute qu'Apple a senti le vent tourner en matière de prix, il avait présenté en septembre l'iPhone Xr, moins cher que le Xs et le Xs Max. Et selon le cabinet CIRP, le Xr s'est mieux vendu que les deux autres aux États-Unis.
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| Cérémonie de présentation de nouvelles versions très haut de gamme de l'iPhone au siège de Cupertino, en Californie, le 12 septembre 2018. |
| Photo: AFP/VNA/CVN |
Diversification
Apple a déjà commencé à accélérer sa diversification dans les services: l'hébergement de données dématérialisées ("cloud"), la musique, films et séries (Apple Music et iTunes) et le paiement numérique (Apple Pay). Entre juillet et septembre, ces activités avaient représenté 10 milliards de dollars sur un chiffre d'affaires total de près de 63 milliards. Illustration de cette diversification au salon de l'électronique de Las Vegas début janvier: plusieurs fabricants de téléviseurs présentaient des modèles équipés du logiciel AirPlay, qui permet de diffuser directement sur sa télé le contenu de son iPhone ou de son iPad.
Son service de streaming Apple Music est quant à lui disponible sur de plus en plus d'appareils. "Ce n'est pas la fin d'Apple, mais juste le passage du smartphone vers une maturité ennuyeuse, en attendant la suite", résume Benedict Evans, de la société d'investissement spécialisée Andreessen Horowitz. Et comme d'habitude avec Apple, les spéculations sur ses projets sont légion. Beaucoup d'analystes pensent par exemple que le groupe, richissime, pourrait décider d'aller directement sur le terrain de Netflix et d'Amazon en investissant massivement dans des contenus originaux.
Pour l'instant, Apple reste timide sur ce terrain mais a annoncé l'an dernier que la célèbre présentatrice et femme d'affaires Oprah Winfrey allait produire des programmes pour la plateforme. Apple pourrait aussi produire une série animée avec le chien Snoopy. Pour l'heure, questions finances, Apple peut compter sur le succès de ses montres connectées Apple Watch, un marché porté par les applications sports et santé. Son magasin en ligne d'applications, l'AppStore, est aussi une valeur sûre tant le marché des applications continue de croître rapidement. Le Store permet de se rémunérer via les applications payantes ou les achats intégrés.
AFP/VNA/CVN