Si les secteurs des biens de consommation et de la distribution restent encore faibles au Vietnam en comparaison de leurs voisins, le marché qu’ils constituent devrait se développer très rapidement. Avec une progression du volume des ventes estimée à 7,5% pour les cinq prochaines années, le pays suscite, à tout le moins, l’investissement étranger.
Les Thaïlandais ont donné le ton dès fin 2014. À l’instar de Berli Jucker (BJC) qui a acquis Metro Cash & Carry Vietnam pour 655 millions d’euros, Central Group a repris le groupe vietnamien Nguyên Kim, spécialisé dans la distribution de produits électroménagers, avant de faire de même avec Big C Vietnam. Les Sud-Coréens ne sont pas en reste. En décembre 2015, Emart a inauguré à Hô Chi Minh-Ville son premier hypermarché Emart Gò Vâp, d’un investissement de 60 millions de dollars. Lotte Mart connaît, lui, un succès certain avec un réseau de 11 supermarchés.
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| Les entreprises étrangères affluent pour prendre des parts du marché vietnamien qui représente 93 millions de consommateurs. |
Succès des distributeurs étrangers
Le japonais Aeon a ouvert, entre novembre 2015 et juillet 2017, quatre centres commerciaux à Hanoï, Binh Duong et Hô Chi Minh-Ville, et ambitionne de quintupler ses établissements d’ici à 2020. Son compatriote Takashimaya a inauguré le centre commercial Saigon Centre en juillet dernier.
S’appuyant sur un savoir-faire renommé des entreprises françaises de ce secteur, l’enseigne Simply Mart, du groupe français Auchan, possède trois établissements à Hô Chi Minh-Ville depuis novembre 2015. Un supermarché à l’enseigne Auchan a aussi été ouvert durant l’été 2016 dans l’arrondissement de Long Biên, à Hanoï. D’autres grandes marques s’implantent ou procèdent à une expansion substantielle de leur activité, comme Gap, Mango, Topshop, Zara, H&M... Selon Nagahisa Oyama, du groupe japonais Aeon, le marché de détail au Vietnam connaît une croissance rapide. Actuellement, ce grand nom a investi dans 4 centres commerciaux et 54 supermarchés. Récemment, le distributeur Takashimaya a ouvert un magasin de 15.000 m² au Saigon Center à Hô Chi Minh-Ville, lequel vise une clientèle très aisée. Il s’agit du 3e magasin de Takashimaya à l’étranger, le premier étant à Singapour, et le deuxième, à Shanghai (Chine). «Une population jeune, une croissance économique élevée, et l’émergence d’une classe moyenne, sont les principaux attraits du marché vietnamien», a affirmé un représentant de Takashimaya. Le géant des dépanneurs, 7-Eleven, a convenu une franchise avec Seven System Vietnam, dans le cadre de sa stratégie de croissance en Asie du Sud-Est.
On recense dans le pays 724 supermarchés et 132 centres commerciaux, dont 22 entreprises aux capitaux étrangers. La distribution moderne représente 25% du marché de la vente de détail, et devrait atteindre 40% dans les quelques années à venir. De nombreuses entreprises étrangères se pressent au Vietnam : Lotte, le premier détaillant sud-coréen, s’est fixé pour objectif d’y ouvrir 60 supermarchés d’ici à 2020, le japonais Aeon, 20 centres commerciaux, tandis que le français Auchan prévoit d’investir 500 millions de dollars ces dix prochaines années.
Un marché en pleine expansion
Actuellement 14e puissance démographique mondiale, le Vietnam avec une population de plus de 90 millions de personnes, dont 70% âgées de 15 à 64 ans, a tout pour séduire les géants de la grande distribution. D’autant plus que le nombre de citadins devrait augmenter de 2,6% par an durant la période 2015-2020, et que les classes moyenne et aisée, dont les revenus se situent au-dessus de 15 millions de dôngs (714 dollars), devraient doubler entre 2014 et 2020, avec une estimation de 12 à 33 millions de dôngs, selon le Boston Consulting Group.
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| La grande distribution s’anime et devient de plus en plus concurrentielle avec l’arrivée de nombreux géants de Thaïlande, de République de Corée, de Malaisie, de Singapour, de France, d’Allemagne et du Japon. |
En effet, si des géants mondiaux de ce secteur, professionnels rompus dotés d’énormes potentiels à divers égards, sont déjà présents, d’autres vont arriver, et en plus grand nombre. Si la présence de plus en plus forte de distributeurs étrangers rend plus attrayant le secteur de la grande distribution du Vietnam, elle entraîne en même temps une concurrence de plus en plus forte. Et seuls ceux ayant une stratégie judicieuse pourront se positionner sur ce marché.
Selon les dernières prévisions de la Banque mondiale (BM), la croissance de l’économie vietnamienne en 2016 ne serait que de 6%, au lieu des 6,2% de la précédente prévision, en raison d’un fort recul d’activité dans le secteur agricole. Celui de la grande distribution, en revanche, sera complètement épargné. Sebastian Eckardt, spécialiste de la BM, est catégorique : le Vietnam devient une destination de choix pour les détaillants étrangers et recevra de plus en plus de capitaux dans ce secteur.
Une concurrence de plus en plus forte
Le marché vietnamien de la grande distribution s’accélère et cette tendance se poursuit cette année. Sa croissance pourrait atteindre entre 8% et 9% en 2016. Sur le moyen terme, les perspectives sont excellentes. Avec la forte croissance du pouvoir d’achat des ménages, le secteur a besoin d’investissements vietnamiens comme étrangers. Dans de grandes villes comme Hanoï, Hô Chi Minh-Ville ou Dà Nang, de nouveaux centres commerciaux apparaissent et forment un réseau de plus en plus dense pour satisfaire les besoins de la classe moyenne. En d’autres termes, un bon signe.
La création de la Communauté économique de l’ASEAN, la finalisation de l’exécution des principaux engagements envers l’Organisation mondiale du commerce, et l’entrée en vigueur des accords de libre-échange convenus par le pays, aboutiront à une ouverture complète du marché de la distribution.
D’ici à 2018, les accords commerciaux signés entraîneront une suppression de la majorité des lignes tarifaires et, pour les autres, leur réduction à seulement 5%.
Selon la revue britannique The Financial Times, la concurrence s’intensifie au Vietnam dans le secteur du commerce de détail, la déréglementation attirant des investisseurs d’autres secteurs comme d’autres pays. En effet, en mai dernier, le gouvernement vietnamien a annoncé une simplification des formalités pour l’ouverture de petites surfaces commerciales de 500 m² au plus, laquelle sera effective à la fin de cette année.
Un groupe industriel a estimé que le marché vietnamien du commerce de détail avait réalisé un chiffre d’affaires de l’ordre de 109,8 milliards de dollars en 2015, soit 2,4 fois plus qu’il y a cinq ans, et devrait atteindre 179 milliards en 2020.
Le marché de la vente de détail du Vietnam s’est classé 11e avec 50,8 points suivant l’indice mondial de développement de la vente de détail 2016 qui est établi par le groupe de consultants américain A. T. Kearney. Depuis 2008, le Vietnam est toujours dans le top 30 des marchés émergents de la vente de détail les plus attrayants du monde. Entre 2011 et 2015, le chiffre d’affaires de la vente au détail de biens et de services a connu une bonne croissance.
La concurrence des entreprises étrangères possédant d’importantes ressources financières et une grande expérience en management est un défi important à relever pour les professionnels vietnamiens. Toutefois, ces derniers ont deux avantages inévaluables : la connaissance du terrain et des profils et goûts du consommateur vietnamien, et des marques bien connues de celui-ci. Or, selon des spécialistes, privilégier les services clients est désormais une clé du succès dans ce secteur.
Texte et photos : Thê Linh/CVN