15/07/2017 07:43
Les grandes marques de la mode, de Dolce & Gabbana à Michael Kors, courtisent de plus en plus les femmes musulmanes du Golfe, où le ramadan est devenu l’occasion de présenter des collections spéciales qui leur sont destinées.
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La styliste Aiisha Ramadan dans son studio à Dubaï, aux Émirats arabes unis.
Photo : AFP/VNA/CVN

Mois consacré à la réflexion spirituelle, le ramadan revêt également un aspect festif, le soir, quand famille et amis se réunissent pour la rupture du jeûne.

Or beaucoup de femmes du Golfe, devenues de plus en plus passionnées de mode sous l’influence des réseaux sociaux et des bloggeuses spécialisées, veulent arborer des tenues différentes chaque soir du ramadan.

Certains noms du luxe et de la mode ont donc décidé d’élargir leur clientèle dans cette région qui compte déjà parmi les plus gros acheteurs des maisons de couture et de prêt-à-porter en lui créant des lignes dédiées, très recherchées pour les soirées de ramadan, qui comprennent entre autres des abayas ou des hijabs. Des collections «capsules» en série limitée.

Pois et dentelles en scène

Le marché semble prometteur : les dépenses des musulmans pour l’habillement et les chaussures devraient représenter en 2019 quelque 500 millions de dollars (environ 450 millions d’euros), selon Tamara Hostal, directrice du «fashion marketing» à l’école de mode ESMOD Dubaï.

L’Américain DKNY fut un des pionniers en la matière en lançant dès 2014 une édition spéciale Golfe à l’occasion du mois de ramadan.

D’autres marques se sont engouffrées dans la brèche dont Dolce & Gabbana qui a présenté en 2016 une collection très remarquée nommée «Abayas» : sur des tenues couvrant largement le corps répondant aux critères de la mode dite «pudique», des fleurs et broderies venaient rappeler la touche italienne.

Les maisons japonaise Uniqlo, américaine Michael Kors ou encore les chaînes Mango ou Zara ont également investi ce créneau. Et Nike prépare un voile islamique sportif pour 2018.

Pour donner la meilleure visibilité possible à leurs collections, les marques choisissent de les lancer, souvent en lien avec des blogueuses, juste avant le ramadan, qui a lieu cette année du 26 mai au 24 juin.

La styliste américano-vénézuélienne Carolina Herrera a ainsi choisi de sortir en mai sa première collection destinée exclusivement à la région du Golfe, avec quatre styles d’abayas à motifs à pois ou en dentelles.

La griffe de luxe a également révélé une collection Automne/Hiver en prévision de la fête de l’Aïd Al-Fitr, prévue autour fin juin, avec des «robes longues en dentelle noire, rouge ou jaune mimosa qui peuvent être boutonnées col haut ou bien plus décolleté pour chaque femme», selon une représentante de la marque.

La styliste Aiisha Ramadan et son collègue dans leur studio à Dubaï.
Photo : AFP/VNA/CVN

«C’est un nouveau marché, et nous recueillons les commentaires sur notre première collection», a déclaré Dania Fakhry, directrice du marketing régional pour CH Carolina Herrera.

«Généralement, les clients ici n’achètent pas si le design est trop simple», ajoute-t-elle.

Pour la styliste Aiisha Ramadan, qui a habillé les chanteuses Jennifer Lopez et Christina Aguilera ainsi que l’actrice Zendaya (Spider-Man), les marques internationales ont une démarche intelligente en «entrant dans le foyer de la femme arabe (du Golfe) avec des kaftans et des abayas».  Surtout si elles respectent «notre culture», dit-elle.

«Il y a tellement de possibilités: il y a le prêt-à-porter, qui attire des clientes à la recherche d’une garde-robe classique et décontractée. Et puis, il y a les abayas couture qui attirent celles qui veulent se démarquer», explique cette créatrice dans son atelier de Sharjah aux Emirats. Elle est vêtue d’un kaftan rose brillant orné d’un collier en or avec une calligraphie arabe.

Compréhension culturelle

Mais la tendance suscite des critiques, notamment de celles qui dénoncent chez certains créateurs une pratique marketing parfois superficielle voire méprisante, car dénuée d’une compréhension pour la culture du Golfe.

Si certains stylistes créent une ligne dédiée, d’autres pensent qu’on peut «simplement poser une paire de manches sur une collection, rallonger le bas d’une veste et dire +voilà une collection pour le ramadan+», s’insurge une jeune blogueuse influente dans le milieu de la mode dans le Golfe.

«Franchement, c’est offensant !», ajoute celle qui préfère garder l’anonymat pour des raisons professionnelles. Depuis une terrasse de Dubaï, les yeux protégés de lunettes de soleil d’une marque de luxe française, elle se décrit à la fois comme musulmane pratiquante et «fashion victime».

Pour Aiisha Ramadan, il est inévitable que les traditions culturelles et religieuses s’adaptent au fil du temps. «L’abaya a commencé comme une tradition, pour incarner une forme de modestie» dans l’habillement, mais aujourd’hui «elle évolue au-delà du simple noir», remarque-t-elle.

«C’est juste une question de temps avant qu’on ne voie des femmes en Occident incorporer des abayas dans leurs garde-robes», estime-t-elle.

AFP/VNA/CVN
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