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Présentée par Fabienne Berger Remy, membre de la chaire de recherche Marques & Valeurs de l’Institut d’administration des entreprises de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, la conférence a identifié les questions relatives aux différents motifs de valorisation d’une marque de produit par le biais de l’emprunt de l’image des célébrités pour faire augmenter le chiffre d’affaires des entreprises.
L’intervention s’est focalisée sur de nombreuses marques qui s’associent avec des stars pour renforcer les liens avec les consommateurs et rehausser leur image de marque. Que ce soit Georges Clooney pour Nespresso, Beyoncé pour Pepsi ou David Beckham pour H&M, quels sont les critères d’un cautionnement réussi de la marque par une célébrité ? Comment trouver la personnalité qui incarne le mieux la marque ? Que se passe-t-il dans le cas où une star représente plusieurs marques ? Et que faire lorsque, pour diverses raisons, le divorce entre la star et la marque est consommé ?
L’objectif de cette conférence était d’apporter un certain nombre de réponses à ces questions, en s’appuyant sur des exemples concrets et les résultats des dernières recherches en marketing sur le sujet.
Selon Fabienne Berger Remy, les trois fondements souvent appliqués par les entreprises dans la mise en lumière une marque consistent en la crédibilité de la source, l’attractivité de celle-ci et le transfert de sens. Dans ce cas, chercher une vedette dans le secteur cinématographique ou sportif… fait partie de la tendance chez les entrepreneurs, celle-ci aide à adresser leur message au consommateur de façon efficace.
Elle a pris des entreprises comme exemplaires du succès dans l’adoption de modèles de publicité qui répondent aux critères ou en associant les vedettes comme le constructeur automobile allemand Mercedes, le réseau de vente au détail anglais Tesco ou le géant cosmétique français L’Oréal.
D’autres publicités soutenues par l’image des célébrités des entreprises ont également satisfait, selon elle, les besoins des clients à travers les motifs « aspirationnels », c’est à-dire le besoin de se distinguer des autres, d’augmenter l’estime de soi (le cas de Nespresso), ou les motifs d’amusement, c’est à-dire le besoin de distraction ludique et légère, pour se mettre de bonne humeur (le cas de H&M) et le motif de réduction des risques, recommandé par une célébrité (le cas de L’Oréal).
Selon une étude menée en 2012 par ses collègues Elberse et Verleun, le cautionnement de marque par des sportifs permet d’augmenter les ventes de 4% et le cours de l’action de 0.25%.
La conférence, coorganisée par l’Institut français de Hô Chi Minh-Ville et le Centre franco-vietnamien à la gestion (CFVG), a attiré de nombreux participants intéressés par l’élaboration d’une marque de produit.